Press enter to see results or esc to cancel.

Cum sa realizezi un plan eficient de A/B Testing

Cand a fost ultima oara cand ai avut indeajuns de mult timp la dispozitie ca sa planifici ceva la birou?

Stiu ca noi, marketerii, nu avem de fiecare data timpul necesar sa ducem la bun sfarsit tot ceea ce vrem sa realizam si, de cele mai multe ori, ne pare rau ca nu am facut anumite lucruri. Din acest motiv, consider ca ar fi pacat sa nu acord destul timp scrierii acestui articol despre cum sa intemeiezi de la zero un plan de A/B testing.

Un test A/B ar trebui intotdeauna sa faca parte dintr-un plan foarte bine pus la punct ce are in vedere cresterea ratei de conversie. Altfel, realizarea unuia fara a avea in vedere obiectivele ratei de conversie si ale marketingului online va conduce la rezultate fara efect. In general, un incepator in ale optimizarii conversiei trebuie sa parcurga opt teste pentru a ajunge la un rezultat de succes.

Un test A/B poate fi declarat ca fiind de succes doar daca duce la o crestere semnificativa a ratei de conversie.

Pe scurt, o abordare structurata a testarii A/B trebuie sa fie un proces continuu de imbunatatire a performantei website-ului. Este nevoie de consecventa pentru a avea un impact pozitiv asupra indicatorilor cheie ai performantei (key performance indicators, KPI). Asadar, metodologia optimizarii conversiei nu este nimic altceva decat un ciclu de actiuni ce implica urmatorii pasi:

  1. Analiza si masurare
  2. Ierarhizarea ipotezelor
  3. Testarea si validarea
  4. Repetarea
  1. Analiza si masurare

Lasa-ma sa ghicesc: oricine se decide sa foloseasca tacticile optimizarii ratei de conversie isi doreste cresterea afacerii sale online. Deci, primul lucru care trebuie facut este definirea obiectivelor.

  1. Definirea obiectivelor
  • Defineste sau aminteste-ti obiectivul principal al afacerii tale pentru anul in curs

Spre exemplu: ”Doresc sa dublez vanzarile magazinului meu.”

  • Defineste obiectivele de marketing: cum sustine marketingul obiectivele afaceri tale?

Spre exemplu: ”O sa folosesc tacticile de optimizare a ratei de conversie pentru a creste numarul de comenzi online cu x%.”

  • Defineste obiectivele site-ului si ale conversiei

”Trebuie sa adaug poze de o calitate mai buna site-ului pentru a creste rata de conversie cu x%.” Alt exemplu: ”O sa schimb descrierea produsului din pagina de produs pentru a creste rata de conversie cu y%.”

  • Determina felul in care iti masori obiectivele, definind intai indicatorii de performanta

Indicatorii de performanta sunt  parametri care dezvaluie pozitia curenta a afacerii tale in raport cu obiectivele setate. Obiectivele sunt doar niste concepte abstracte, iar tu ai nevoie de o masura scalara a eforturilor depuse in vederea atingerii lor. In exemplul nostru, KPI poate reprezenta numarul de rochii vandute intr-o luna.

Simpla definirea a KPI-urilor nu te va ajuta sa atingi obiectivele dorite daca nu vei seta si un target pentru acestia: ”Trebuie sa vand 200 de rochii luna viitoare.” Poti merge si mai departe cu definirea KPI si stabilirea parametrilor prin definirea unor obiective pentru sub-categorii: rochii casual, rochii de seara, etc.

b) Masurarea obiectivelor prin intermediul KPI

Acum ca ai stabilit foarte clar ce iti doresti de la site-ul tau prin definirea obiectivelor, trebuie sa iti analizezi situatia curenta. Studiaza raporturile dintr-un soft de web analytics si uita-te la rata de conversie a fiecarei pagini importante de pe site-ul tau.

Pentru un site de e-commerce, verifica rata de conversie pentru homepage, paginile cu produs, cat si paginile ce contin categoriile de produse. De asemenea, verifica si KPI pe care i-ai definit mai devreme cum ar fi rata de abandonare a cosului de cumparaturi – acesta este un parametru legat de pagina cosului de cumparaturi.

Sper ca am reusit sa te inspir in crearea cadrului care va reprezenta baza actiunilor tale viitoare. Pana in punctul de fata am stabilit ce se intampla momentan pe site si ce dorim sa se intample pe viitor.

Principiul este unul foarte simplu: ”Acum ma aflu aici. Facand asta si asta, vreau sa ajung acolo.”

c) Aflarea motivelor care stau in spatele cifrelor

Acum ca stii ce si cum se intampla pe site si ti-ai setat obiectivele, este timpul sa afli si motivele care au dus la situatia curenta. De ce este rata de conversie atat de mica? Care este motivul pentru care numarul oamenilor ce abandoneaza cosul de cumparaturi este atat de mare?

Aceste informatii pot fi furnizate doar de catre consumatori. Indiferent de modelul de business online, tu trebuie sa descoperi obiectivele vizitatorilor site-ului tau: ce anume cauta ei? O buna strategie consta in crearea de sondaje, atat pe home page pentru a intreba vizitatorii de ce intra pe site, cat si sondaje la iesire care sa verifice daca asteptarile lor au fost indeplinite de oferta site-ului. Cu ajutorul rezultatelor sondajului, colecteaza indeajuns de multe informatii si observatii pentru a putea formula mai tarziu diverse ipoteze pentru testarea A/B in incercarea de a optimiza rata de conversie.

Uite niste sfaturi utile care te vor ajuta sa colectezi informatii de la clientii tai cu ajutorul sondajelor:

  • Descopera nevoile

Cand sa se lanseze sondajul: la iesire.

Pagini incluse: toate, mai putin pagina cosului de cumparaturi si cea de multumire

”Ai gasit ceea ce cautai?”

Da => Multumesc

Nu => Ce anume cautai?

  • Transformarea barierelor

Cand sa lansezi sondajul: la iesire.

Pagini implicate: pagina cosului de cumparaturi sau cea de pret pentru site-urile bazate pe abonare

”Care este motivul pentru care ai ales sa nu achizitionezi/sa nu te abonezi la unul din planurile noastre?”

[raspuns deschis] – vizitatorii isi vor scrie raspunsurile pe baza carora tu poti reformula mai departe intrebarile

[alegere unica] – acest fel de raspuns iti da posibilitatea sa formulezi statistici si sa compari felul in care diferite bariere afecteaza comportamentul vizitatorilor/ clientilor tai. Este recomandat sa folosesti acest tip de sondaj dupa ce ai colectat date dintr-un sondaj cu raspuns deschis.

  • Feedback din partea clientilor convertiti: afla mai multe despre ei si despre motivele care i-au facut sa achizitioneze

d) Analizarea mai aprofundata a ratei de conversie

De cele mai multe ori, marketerii tind sa priveasca rata de conversie ca un tot unitar. Realitatea insa este ca un procent de 2% din rata de conversie ascunde segmente cu o medie de 1%, in timp ce altele ascund valori ale ratei de conversie de 6%. Secretul este sa analizezi KPI pentru cele mai importante segmente, cum ar fi:

  • Sursele de trafic – exista vreo diferenta la nivelul ratei de conversie intre vizitatorii veniti de pe Quora comparativ cu cei ajunsi de pe Twitter?
  • Comportamentul – am descoperit recent ca e mult mai probabil ca persoanele care folosesc filtrele pe site sa converteasca. Fara sa fi realizat aceasta segmentare, nu am fi descoperit aceasta oportunitate a acestui segment specific. Vezi studiul de caz complet aici.

Odata ce ai aflat care este acel 20% din segmentele de piata care genereaza 80% din vanzarile site-ului, poti folosi testarea A/B pentru a vedea care sunt elementele care duc la o crestere a ratei de conversie pentru aceste segmente. In industria de e-commerce, spre exemplu, primii 1% din clienti cheltuie de 30 de ori mai mult decat consumatorul mediu si de 5 ori mai mult pe comanda decat media, conform RJ Metrics.

Acestea fiind zise, ar trebui sa iti indrepti atentia catre cei mai profitabili clienti.

2. Ierarhizeaza-ti ipotezele

Din momentul in care ai analizat ce se intampla pe site-ul tau, ti-ai setat obiectivele parametrilor si ai aflat care pagini nu functioneaza la capacitate mxima, e timpul sa alegi ipotezele bazate pe urmatoarele trei criterii:

Potential – ierarhizeaza cele mai importante pagini – homepage, pagina de produs, pagina de categorii de produs, pagina cosului de cumparaturi, in functie de cat de cat de scazuta este valoarea ratei de conversie. Clasifica valorile tuturor paginilor importante pe care va trebui sa le optimizezi.

Importanta – ia fiecare pagina pe care ai inclus-o in lista de mai sus si completeaz-o cu valorile volumului de trafic. Spre exemplu, daca pagina care merge cel mai prost este ”pagina de categorie 1”, va trebui sa afli daca are un volum mare de trafic care te va costa indeajuns de mult pentru a-l optimiza. Pe de alta parte, daca aceasta pagina are un volum mic de trafic care nu genereaza vanzari (aminteste-ti regula 20-80 ale celor mai importante segmente de trafic pentru afacerea ta), atunci elimina-le din lista.

O alta metoda de ierarhizare a ipotezelor se bazeaza cam pe acelasi principiu. Singura diferenta este data de faptul ca acest model prevede un volum mai mare de date. Noi il folosim pentru a ordona ipotezele testarii A/B pe site-urile clientilor nostrii.

3. Testeaza si valideaza

Odata ce ai ierarhizat ipotezele, este timpul sa le formulezi intr-o maniera mai clara. Adu-ti aminte ca incerci sa rezolvi problemele site-ului tau pentru a atinge obiectivele parametrilor pe care i-ai stabilit in faza de analiza (pasul 1).

  1. Ce sa testezi

In mod evident, va trebui intotdeauna sa verifici datele si recenziile clientilor in alegerea elementelor pe care sa le incluzi in planul de testare A/B. Aici sunt doar cateva indrumari:

Imagini – marime, amplasare

Butoane Call-to-action – marime, culori, mod de exprimare

Video-urile – cu sau fara video demo pe paginile de produse sau pe paginile de destinatie

Copywritting – descrierile produselor, continutul paginii de destinatie

Formulare – numarul de campuri, tipurile de fisiere

Daca esti in cautare de idei de testare pentru e-commerce, arunca o privire pe acest infografic.

b. Formuleaza ipoteze clare

Hai sa luam un exemplu din imaginea de mai sus:

Problema: Mai putin de 15% din vizitatorii landing page-ului se inscriu pentru trial.

Ipoteza: Vizitatorilor le este frica sa completeze campul ce necesita date despre cardul de credit. Daca includ ”Nu este necesar cardul de credit” alaturi de butonul Call-to-action, rata de conversie va creste cu 18%.”

Cele trei caracteristici ale unei ipoteze bune, pusa la punct:

  1. Poate fi testata – raportat la usurinta de implementare
  2. Este orientata in vederea unui obiectiv – rezolva o problema
  3. Ofera o perspectiva – indiferent de rezultatele testului, acestea trebuie sa fie patrunzatoare

c. relevanta statistica este importanta, dar nu este totul

Asigura-te ca nu te uiti doar la statistici si numere, ci la cei mai importanti KPI ai testarii A/B pe care i-ai definit in etapa de analiza. Te sfatuiesc sa arunci o privire peste acest material sa afli care sunt cele mai comune capcane pe care expertii in conversie le intalnesc la testarea A/B.

Cu toate acestea, nu ar trebui niciodata sa opresti un test daca acesta a ajuns la o rata a increderii de 95%, fara sa se fi schimbat semnificativ rata de conversie asupra Variatiei. Altfel, vei fi prins in teste ineficiente care consuma timp, bani si energie.

Concentreaza-te pe impactul pe care il are asupra profitului si a ratei de conversie. Acestia sunt parametrii pe care trebuie sa ii monitorizezi.

4. Repeta

Odata ce testul a luat sfarsit, trebuie sa te decizi daca implementezi versiunea castigatoare bazata pe criteriile mentionate mai sus: increderea statistica, trafic suficient, o diferenta serioasa a ratei de conversie intre versiunea originala si cea concurenta.

Daca testul a avut un rezultat pozitiv, felicitari! Dar asta nu inseamna ca este cazul sa te opresti. Trebuie sa repeti aceasta procedura de testare A/B pana atingi obiectivele stabilite la pasul 1. intotdeauna e loc de mai bine avand in vedere faptul ca, odata cu progresul tehnologic si alti factori de mediu, comportamentul consumatorilor este si el intr-o continua schimbare.

Mediul de afaceri foarte competitiv te provoaca sa devii din ce in ce mai bun pe zi ce trece. intotdeauna sa continui sa inveti si sa progresezi in ceea ce faci. Va fi mult mai usor sa te adaptezi la orice fel de schimbare inaintea competitorilor si, mai mult decat atat, sa devii un trendsetter.

Acestea fiind zise, sper ca am reusit sa te ajut sa ajungi la o intelegere holistica asupra procedurii de optimizare a ratei de conversie utlizand testarea A/B. Mai mult decat atat, adu-ti aminte ca testarea A/B iti va spune intotdeauna ce se va intampla daca faci o schimbare pe site-ul tau. Altfel, ar trebui sa ghicesti, iar de cele mai multe ori, instinctul nostru ne joaca feste.

Bazeaza-ti deciziile pe indicatorii cheie ai performantei care iti masoara obiectivele. Reactiile clientilor tai la elementele ce se gasesc pe site se vor reflecta intotdeauna in acesti indicatori care ilustreaza modul in care tu iti atingi obiectivul final: dezvoltarea afacerii tale online.

Comentarii

1 Comment

Neagu

Un plan bun:D:)


Lasa un comentariu