Naciśnij enter by zobaczyć wyniki lub esc by anulować.

Stwórz Landing Page ze skutecznym przyciskiem Call To Action

Są wszędzie. Na stronie głównej, na karcie produktu, w stopce, przy boxie subskrypcji do Newslettera… małe, duże, okrągłe, żółte zielone. Przyciski. Każdy, kto odwiedzi Twoją stronę jest nimi otoczony. Oby tylko nie był przytłoczony. Mówią, że od nadmiaru głowa nie boli, a jednak… jeśli przesadzisz z ich ilością lub nachalnością, użytkowników szybko rozboli głowa i jeszcze szybciej opuszczą Twoją witrynę.

 

nadmiar call to action

Źródło www.lingscars.com

W takim razie, jaki jest złoty środek? Co zrobić, aby nie odstraszyć odwiedzających i przekonać ich do tego, aby weszli w interakcję ze stroną. Aby kliknęli we właściwy call to action i z przypadkowego usera stali się efektywnym leadem? Myślę, że po lekturze tego artykułu odnajdziesz odpowiedź na te frapujące pytania.

Zacznijmy od początku. Aby stworzyć efektywny przycisk, musi być kontekst, czyli właściwa strona docelowa. Tylko tu mamy możliwość zaciekawić i zatrzymać jego uwagę, a następnie zachęcić do działania. A to jest kluczowe, bez względu na to, czy prowadzisz znany sklep internetowy, czy reprezentujesz nową firmę. Schemat działania jest bardzo podobny.

Właśnie à propos schematów… to nie możemy w nie popaść. A to się zdarza, jak w każdym zawodzie, my marketerzy, także mamy skłonność, żeby poddawać się rutynie, jeśli wykonujemy jakąś akcję wielokrotnie. Setki kampanii, dziesiątki zoptymalizowanych landingów. Ławo jest zgubić pierwotny cel.

Czy pamiętasz, jaka jest rola landing page? Dlatego przytoczę jedną z najtrafniejszych definicji strony docelowej, na jaką się natknęła. Pochodzi ona od Brian Massey’a założyciela ConversionSciences.com.

Whats-a-landing-page1 PL

 

Dobrze, już wiemy czym jest landing page i po co sprowadzamy na niego ruch. Teraz pytanie, co chcemy tam zakomunikować.
W dzisiejszych czasach narasta zjawisko ślepoty bannerowej, czyli lekceważenia przez użytkowników komuników marketingowych, spowodowane dramatycznie rosnącą ilością reklamy typu display. Przez to, że nadawcy zarzucają nas ilością ogłoszeń, stajemy się coraz bardziej krytyczni wobec tego, co widzimy.

Jedyną skuteczną metodą dotarcia i perswazji jest zachęcenie użytkownika do konkretnego działania, bez względu na to jaka to akcja zapisania do bazy Newslettera, pobranie wersji demo, czy dodanie do koszyka. Przesłanie musi być jednoznaczne.

cart

źródło: Asos

Jednym z największych wyznań marketingowych jest przekonanie potencjalnego klienta, że Twój produkt lub usługa są mu potrzebne. Proste w obsłudze i zaawansowane pod względem możliwości zarazem. Musisz tylko dać mu do zrozumienia, że to, co oferujesz, jest w stanie zaspokoić jego konkretne potrzeby, a życie będzie prostsze z Twoim produktem, usługą. Tylko że to nie takie proste. Schody pojawiają się, kiedy okazje się, że masz to zrobić zwięźle i jednoznacznie.  Na tym polu trzeba się wykazać umiejętnościami marketingowego myśleniem kreatywnym oraz znajomością psychologii sprzedaży. Nieustanna potrzeba bycia na bieżąco i wrodzona ciekawość pobudza użytkowników do aktywności w internecie, poszukiwania informacji. Przez to jednak coraz trudniej zdobyć ich uwagę.

Sformułuj silny komunikat, który trafi w punkt

Wiele jest prawdy w stwierdzeniu, że już pierwsze kliknięcie w przycisk jest początkiem procesu sprzedaży. Decyzja o kliknięciu to sygnał warunkujący o potencjalnym sukcesie lub błyskawicznej porażce. Komunikat jest kluczem. Masz tylko pierwsze wrażenie i tak naprawdę tylko 5 sek. Dlaczego właśnie 5 sek? Dowiedziono, że to okres, w którym użytkownik decyduje czy zostać na stronie, czy ją opuścić. Co można zrobić w tym czasie? “Przeskanować” stronę wzrokiem. Nie wiele można przeczytać, ale wiele można zobaczyć. Dlatego układ strony, komunikaty graficzne, zdjęcia, ikonki i przyciski są tak ważne, aby pokonać barierę tych 5 sekund.

Upewnij się, więc czy komunikacja jest przejrzysta i efektywna. W tak krótkim czasie musisz zainteresować użytkownika. Dlatego najlepiej od razu przejść do rzeczy:
– napisać co się wyróżnia
– co klient zyska, jak skorzysta z usługi produktu
– namówić go do podjęcia akcji
Dlatego też użycie CTA wraz z wiarygodnym przekazem tekstowym, reprezentującym założenie Twojego biznesu, pozwozili wykorzystać potencjał ruchu na stronie. Twój klient potrzebuje, abyś mu nadał kierunek działania przez właściwe skonstruowanie strony i ulokowanie przycisku nawołującego do działania tak, aby był widoczny zaraz po załadowaniu strony.

wsig retro mniejsze-01
Wygląd witryny, strony głównej jest szczególnie ważny wśród młodych firm, wschodzących dopiero na wybranym rynku. Przykładem start-upu, który swoje miejsce znalazł w segmencie monitoringu sieci jest Bran Mention.

Brand Mention to nowe narzędzie do monitorowania wzmianek na temat marki w sieci, które pozwala na znalezienie istotnych informacji w czasie rzeczywistym. Jest alternatywą dla Google Alerts. Użytkownikiem docelowym są pracownicy działów marketing i PR. Oto jak przebiegła droga do konstrukcji konwertującego landing page dla tego nowego produktu:

Ponieważ jest to zupełnie nowe i jeszcze nieznane na rynku narzędzie, niezbędny jest naprawdę zdecydowany i przekonujący komunikat.

Niemożliwe jest przekonanie odwiedzającego, żeby skonwertował bez obietnicy sprzedażowej oraz przedstawienie unikalnej wartości, jaką prezentuje oferta.
Jak to możliwe? Trzeba przypomnieć sobie ten moment, w którym postanowiliśmy wprowadzić na rynek nasz produkt lub rozpocząć nasz biznes. Jak wtedy przyświecał nam cel, za co chcieliśmy być odpowiedzialni, co chcieliśmy ulepszyć? W tym przypadku siłę przekazu stanowił podkreślenie, że narzędzie jest alternatywą dla Google Alerts silna obietnica spełnienia indywidualnych oczekiwań.

Stwórz takie copy, które nie pozostawi wątpliwości i zachęci do poznania szczegółów

Kiedy tworzymy teksty do strony docelowej to, zawsze musimy zadać sobie pytanie, w odniesieniu do potrzeb klientów: „ co jest mi najbardziej potrzebne? co dany produkt może mi dostarczyć?”. Tworzenie dobrego copy mozna sobie ułatwić podążając za kilkoma uniwersalnymi zasadami:

Klarowność. Przekaz musi być jednoznaczny i spójny. Upewnij się, że użytkownicy dokładnie wiedzą, krok po kroku, co robić na Twojej stronie, aby znaleźć to, czego szukają. Czy ich działanie spełnia cel, jaki Ty postawiłeś swojej stronie docelowej. Zaproponuj konkretne wezwanie do działania, tak żeby nikt z odwiedzających nie miał wątpliwości co ma teraz zrobić, np.:
– napisz do nas, skontaktuj się z nami,
– wypróbuj darmową wersję.
– zarejestruj się bezpłatnie,
– obejrzyj film,
– sprawdź nasze case study
Powtórz ten komunikat kilka razy: w tekście, w nagłówku i przede wszystkim tuż przy CTA.

– Zwięzłość i precyzyjność. Nie rozpisuj się. Nikt nie będzie czytał pochwalnych esejów na temat Twojej firmy i tego, jakie fantastyczne rozwiązania i produkty ona oferuje. Ważny jest konkret, podany w zrozumiałej i prostej formie. Ma on zainteresować i przykuć uwagę użytkownika. Być niczym zapalnik (trigger), który spowoduje wybuch entuzjazmu u Twojego potencjalnego klienta. Nie bój się nieszablonowych rozwiązań, spróbuj różnego tonu wypowiedzi, różanych zabiegów stylistycznych.
– pytanie retoryczne,
– mniej formalny ton,
– bezpośredni, emocjonalny zwrot,
– metafora.

Sky is the limit. Nie ma ograniczeń, jeśli chodzi o skuteczność. Musisz po prostu trafić, celniej niż konkurencja. Zawrzyj esencję Twojego produktu w sloganie, który odnosi się do najbardziej istotnych kwestii. np. Brand Mention sformował swój slogan tak: Znajdź wszystkie wzmianki, które ktokolwiek ukazały się na temat Twojej marki, w mgnieniu oka (wolne tłumaczenie).

obrazek 1
Natychmiastowość: zaoferuj natychmiastowe rozwiązanie. Twój produkt ma błyskawicznie rozwiązać problem, który dręczy twoich klientów. Pamiętaj, każdy kto, zjawia się na Twojej stronie, robi to po coś. Przychodzi do Ciebie z jakimś konkretnym zapytaniem lub trudnością i szuka sposobu jak sobie z tym poradzić. A Ty to rozwiązanie masz dostarczyć, właśnie teraz, bezzwłocznie. Napisz to w swoim copy. Nie dwaj czasu na zastanowienie i wątpliwości, że ma wybrać właśnie Ciebie!

crazzy

Przykład: CrazzyEgg
Obietnica: wybierz konkretną korzyść, jaką dostarcza Twój produkt i napisz o niej najprościej jak się da. Możesz też wyodrębnić pozostałe zalety w formie USP (unique sales proposal), które wyróżniają Twój produkt lub usługę na tle konkurencji. Podaj je w formie obietnicy i rzeczywistych rozwiązań, jakie możesz zaserwować. Warunek konieczny – Twoje zobowiązaniowa muszą być autentyczne, mierzalne i możliwe do osiągnięcia. W przeciwieństwie do Twojej konkurencji.

Np. jeśli prowadzisz agencję SEO:
1. poprawimy widoczność Twojej witryny w ciągu kilku miesięcy
2. pomożemy zoptymalizować content na Twojej stronie, aby był przyjazny dla wyszukiwarki
3. zapewnimy kompleksową analizę witryny pod kątem SEO
Jeśli potrzebujesz więcej inspiracji, skorzystaj z poradnika napisanego przez znawców temetu z Landingi.com

Alternatywa: zawsze miej przygotowane kilka alternatywnych wersji tekstu. Jeśli ta, na którą się pierwotnie zdecydujesz , nie przyniesie zamierzonego efekty, wtedy w pogotowiu masz kolejną opcję. Żeby oszczędzić sobie czasu i nie zmarnować ruchu, jaki doprowadzisz na stronę przez działania marketingowe, najlepiej od razu przetestować kilka wersji poprzez testy A/B. Sprawdzić precyzyjnie, która wersja konwertuje najlepiej, zamiast bazować na intuicji i na odczuciu, że „ta mi się podoba…”

Poniższy przykład ilustruje wspomnimy wyżej Brand Mantion, gdzie statystyka wskazuje, która wersja nagłówka przykuwa większą uwagę. Nawet najmniejsza zmiana ma swoje odbicie we wskaźniku konwersji. Nawet różnica wielkości 6% jest istotna, zwłaszcza w takich przypadkach, kiedy firma wchodzi na rynek z zupełnie nowym produktem. Dlatego szczególnie ważne jest, aby podążać za gustem klientów i na każdym etapie prosić ich o feedback. Na tej podstawie można przewidywać, co najbardziej kusi odbiorców: szybkie korzyści, propozycje wyróżniające produkt od konkurencji, niższa cena, czy inne wartość?

Obrazek 3

 

dane

Dostosuj Call to Action, aby korespondował z oczekiwaniami Twoich klientów

Zawsze definiuj swoją grupę odbiorców poprzez tzw. persony. Dowiedz się kim oni są, gdzie ich znajdziesz i jakie mają zwyczaje, dzięki temu trafnie dobierzesz sposób i ton komunikacji.
Kiedy już zdecydujesz się na przewodni motyw graficzny Landing Page, kolory, tło, obrazy i copy to zatrzymaj się na chwilę i rozważ wygląd przycisku CTA. Wbrew pozorom to nie jest taka prosta sztuka. Jeśli umieścisz guzik gdzieś na samym końcu scrollowanego landing page i nadasz mu kolor, który w Twoim odczuciu pasuje, czy to do logo Twojej firmy czy ogólnie przyjętej kolorystyki strony, możesz się mocno zdziwić, że niewiele osób w niego nie kliknie. Z drugiej jednak strony, nie możesz też tak po prostu wrzucić na środek ogromnego, czerwonego i jeszcze ruszającego się przycisku, tylko dlatego, żeby nikt go przypadkiem nie przeoczył.
Twój CTA musi być odpowiednio zoptymalizowany. Oto kilka pomocnych wskazówek:

ekspozycja – istotne jest odpowiednie rozlokowanie, tak aby znajdował się w widocznym miejscu, najlepiej powyżej linii, gdzie trzeba przewijać ekran
skalowanie – nie zapomnij o wersji mobilnej! Układ strony na małym ekranie prezentuje się zupełnie inaczej.

Zrób test, jak Twoja strona prezentuje się na różnych rozdzielczościach ekranu. Na tej podstawie zaplanuj rozmieszczenie CTA w wersji mobile lub w aplikacji. Możesz w tym celu skorzystać z gotowych narzędzi np.: Google Webmastres Tool dysponuje konsolą, w której pokaże Ci jak dana witryna wygląda np. na smartfonie
lub posłuż się dedykowanymi do tego stronami z testami responsywności.

 

resp

Przykład: http://ami.responsivedesign.is/

wyróżnienie – dopasuj wielkość do strony docelowej, nie przesadzaj z wielkością, ale unikaj też mikro przycisków, których trzeba szukać z lupą. Teraz musisz tylko wybrać kolor, kształt, copy, czcionki… A wszystkie te składowe muszą być ze sobą zgodne. Tzn. np. na żółtym przycisku nie zamieścisz przecież białej czcionki! Dopasuj kształt do layoutu strony. Jeśli cała jest w stylistyce o zaokrąglonych krawędziach, to również w CTA pozostań konsekwentny i na odwrót, jeśli większość linii i kształtów to kwadraty lub prostokąty, wybierz stylistykę o zaostrzonych brzegach.

cta
wezwanie – Komunikat na stronie docelowej to jedno, drugie co musisz opracować to copy na przycisku. A ono musi precyzyjnie wzywać do działania, jednoznacznie, czytelnie, bezsprzecznie, wymownie i prosto! Sprecyzuj jakiej czynności oczekujesz i dobierz odpowiedni czasownik, który zaczęci, aby tego dokonać np.: „szukaj”, „sprawdź”, „zapisz”, „dodaj”, „wypróbuj” itd. W zależności o treści na stronie i profilu Twojej firmy możesz także zastosować formę bezosobową lub osobową: „Twój”, „Ty”, „Płacę”, „Chcę sprawdzić”.

Przemyśl to starannie, ponieważ od tego w dużej mierze zależy, jak postąpi Twój potencjalny klient. Pamiętaj, że każdy z nich zastanawia się nad tym „Co ja z tego będę miał?” „Dlaczego mam kliknąć?”. Twoim zadaniem jest go zachęcić i rozwiać wątpliwości.

testy – żeby nie zwariować od nadmiaru opcji do wyboru, postaw na wyniki. Nie ma co polegać na intuicji, to jaka wersja ostatecznie okaże się najskuteczniejsza, pokażą Ci testy A/B lub wielowariantowe dopuszczające większą ilość zmian na różnych próbkach ruchu.

Dla lepszego zobrazowania posłużę się przykładem. Jeden ze start-upów, Unbounce, wprowadzający na rynek innowacyjne narzędzie do tworzenia landing pagów i kontroli contentu pod kątem SEO. W ramach promocji udostępnił swoim przyszłym użytkownikom darmową wersję oprogramowania. Przetestował kilka wersji CTA na swojej stronie produktowej. Jedna z tych wersji miała po 3 tygodniach wynik prawie 90% wyższy niż poprzednie, a zmiana była tak niewielka, że aż ciężko w to uwierzyć. Zmieniono copy z „Zacznij swoją darmową 30-dniową wersję” na „Zaczynam moją darmową 30-dniową wersję”.

Inny ciekawy przypadek to jak zwiększono ilość pobieranych e-boooków ze strony docelowej o prawie 20% przez zastosowanie innego wariantu tekstowego.

  • Wersja kontrolna: Najciekawsze przykłady, jakie zgromadziliśmy przez 4 lata badań w wyniku 350 testów A/B
  • Wariant 1 : Przeczytasz tę książkę w niespełna 25 minut i dowiesz się jakie najciekawsze przykłady udało nam się zgromadzić przez 4 lata w wyniku 350 testów A/B.

Powyższe przykłady to lekcja, że nie zawsze trzeba przebudowywać całą stronę od nowa, czasem wystarczy naprawdę drobna zmiana, aby poprawić końcowy rezultat.

ebook'

Bez względu na to, jakie wnyki osiągniesz po zakończeniu testów A/B bardzo ważne jest, abyś pozostał spójny i konsekwentny w designie, na jaki się zdecydowałeś, ale także w wiadomościach, jakie będziesz wysyłał i publikował. Często zdarzają się w przyrodzie takie przypadki, kiedy strona docelowa jest kompletnie oderwana od reszty layouty, piękna, kolorowa, dopracowana w każdy szczególe, wręcz słodka jak cukierek. Ale nie o to przecież chodzi w biznesie, liczy się dowiezienie wyniku. Możesz sobie pozwolić na landingowe arcydzieła, jeśli pracujesz w agencji graficznej i potrzebujesz wzbogacić swoje portfolio, ale nie jeśli masz osiągać cel i wywołać pożądaną reakcję wśród użytkowników.

ab

źródło: leadpages

Powyżej poziomu “zagięcia” ekranu, czy niekoniecznie?

Ciekawostką, jaką pokazują ostatnie testy, jest odkrycie, że powszechnie znana zasada „above the fold” co raz bardziej odchodzi w sferę mitów. Era mobile przyzwyczaiła użytkowników do scrollowania. Doskonale wiedzą, że poniżej ekranu znajdują kontynuację wartościowych treści, jakie przeczytali w pierwszym zetknięciu ze stroną.
Przyjrzyj się danym zgromadzonym w Google Analytics, aby upewnić się, jak jest “konsumowana” treść na twojej stronie, czy Twoi użytkownicy ją przewijają, ile średnio przebywają na stronach docelowych, jakie są ich interakcje. np. możliwe jest obserwowanie głębokości scrollowania poszczególnej strony, poprzez zaimplementowanie specjalnego skrypu, który umożliwia śledzenie wydarzenia ze wskazaniem, jaki procent strony został przewinięty.

Co to oznacza w praktyce? Mianowicie możesz sobie pozwolić na umieszczenie drugiego CTA na swojej stronie docelowej!
Pierwszy jak przykazano, powyżej linii przewijania, w pobliżu głównego copy i nagłówka, tam, gdzie wszyscy go zauważą. Drugi poniżej szczegółowego rozwinięcia tekstu, w miejscu, gdzie spodziewasz się, że czytelnik już skończy zapoznawanie się z treścią. To zwiększa szansę na konwersję i czyni proces pozyskania leada efektywniejszy i bardziej płynny.

Alternatywa to “pływający” przycisk CTA, który jest umieszczony na górze strony i w momencie przewijania strony cały czas jest widoczny i dostępny.

Do dzieła!

No dobrze, brzmi pięknie. Ale co jeśli spełniliśmy większość tych warunków, ale nic się nie dzieje. 2,3 dni, tydzień i kompletnie nic? Trudno, kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana. Nie zrażaj się, tylko szukaj innej drogi do tego samego celu. Spróbuj kolejny raz, ale w nieco odmiennej formie. Twoim nadrzędnym celem jest pomóc Twoim klientom, dać im to, czego szukają. Tak więc próbuj, testuj, eksperymentuj i optymalizuj! Nie ma jednego przepisu, który gwarantuje sukces.

Pamiętaj, każdy landing page jest inny, Twoja firma i produkt różni się od pozostałych. Nie porównuj ślepo wskaźników swojego eksperymentu z ogólnymi osiągnięciami w branży. Skup się na zestawieniu obiektywnych danych ze swoich wewnętrznych testów. Są różne typy przycisków CTA: zorientowany na użytkownika, na propozycję sprzedażową lub na konkretną akcję. Każdy z nich stanowią inne bodźce dla potencjalnych klientów. Jedno jest pewne, nikt nie kliknie coś do jest tylko biznesową obietnicą.
Skoro zwabiłeś go reklamą z pewną określoną obietnicą, musisz rozwinąć ją na stronie docelowej.
Czasami musisz napisać nieco więcej, opowiedzieć o swojej firmie i wytłumaczyć klientowi cały proces, a by zrozumiał swoją potrzebę (video, e-book) i dać mu czas, żeby zdecydował, a dopiero później skonwertował.

Nie zapominaj jednak, że ma to może być dla Ciebie przyjemność, baw się tym, sprawdzaj różne wersje, możesz czasem pozwolić, aby poniosła Cię wyobraźnia. Może taka wersja najbardziej przypadnie do gustu Twoim użytkownikom i w nagrodę za Twoja odwagę i kreatywność – klikną. No risk no fun.

Get inspiring, actionable posts by e-mail once a week. Subscribe for free today!

Komentarze

Zostaw komentarz