Naciśnij enter by zobaczyć wyniki lub esc by anulować.

Jak przygotować swój e-commerce na Święta

Czas przedświąteczny jest bardzo wymagający dla większości właścicieli serwisów internetowych, a zwłaszcza dla sklepów. Jest to przede wszystkim czas zwiększonego ruchu i zwielokrotnionej ilości zamówień. To także czas kiedy systemy bezpieczeństwa informatycznego są bardziej podatne na ataki hakerskie.

Niektóre firmy przygotowują się nawet 6 miesięcy wcześniej do tego gorącego okresu! Powód jest taki, że duża część  firm (zwłaszcza głównych graczy na rynku) potrafi zarobić w czasie Świąt więcej niż przez cały pozostały rok.

Według badania RJMetrics: „Dni począwszy od tzw. Czarnego Piątku, (Black Friday – przypada w ostatni piątek listopada) aż do Wigilii Bożego Narodzenia przynoszą nawet do 50-100% zwiększonego zysku w porównaniu z pozostałymi dniami zakupowymi przez pozostałą część roku.

Psychologia tłumu

apple

Tłum przed chińskim Apple Store podczas rozpoczęcia sprzedaży iPhone 4. Źródło

Jedną z pierwszych książek psychologicznych jaką kiedykolwiek przeczytałem była książka Gustave Le Bon “The Crowd: A Study Of The Popular Mind” („Tłum: Studium popularnego umysłu”). W tej książce Gustaw zagłębia się w mechanizm zmiany indywidualnego toku myślenia, kiedy znajdujemy się w grupie. W takich okolicznościach mądrzy ludzie są skłonni podejmować głupie decyzje, a całe tłumy mogą stać się niemymi świadkami publicznych pobić, bez próby podjęcia choćby najmniejszej interwencji. Cytując samego autora:

“Najbardziej uderzającym psychologicznym dziwactwem prezentowanym przez grupy jest następujące stwierdzenie: Nie ważne z jakich osobowości składa się grupa, nie ważne jakie reprezentują modele życia, zawody, typy charakteru, wykształcenie, czy chociaż iloraz inteligencji. Sam fakt stania się częścią składową jakieś grupy, przeobraża myślenie każdej osoby w coś na kształt kolektywnego umysłu zbiorowego, który sprawia, że wszyscy czują, myślą i zachowują się zupełnie inaczej niż do tej pory jako indywidualna jednostka, funkcjonująca samodzielnie w stanie izolacji. Istnieją pewne grupy zachowań i odczuć, które nie mają racji bytu lub nie przeistaczają się w czyny w przypadku osób tworzących daną grupę.” [tłumaczenie własne]

To samo prawo „owczego pędu” rządzi umysłami nawet w sferze online podczas takich dni jak dzień wielkiej wyprzedaży Black Friday, czy wczorajszy Dzień Darmowej Dostawy. Oto dlaczego:

Przeciętna osoba subskrybuje około 16 newsletterów (dane dla USA) , a także około 60% Amerykanów codziennie zagląda do swojej poczty elektronicznej. Ponadto ma styczność z 362  reklamami każdego dnia, bazując na danych statystykach dostarczonych przez Media Dynamics, Inc. A teraz zajrzyjmy do świata mediów społecznościowych. Liczby są bezlitosne: przeciętnie spędzamy prawie 1,77 godziny dziennie na portalach społecznościowych – to tegoroczne dane!

Czy to ma wpływ na nasze zachowanie? Wszystkie te miejsca: skrzynka e-mailowa, portale i wyszukiwarki, w których stykamy się z reklamą, a także najnowsze posty znajomych na Facebooku lub Twitterze wyzwalają specyficzne rodzaje odczuć jak chociażby uczucie, że trzeba szybciej podjąć decyzję zakupową, bo atrakcyjna oferta się skończy, towar zostanei wyprzedany, itp. Nawet jeśli jesteśmy kompletnie sami w trakcie surfowania po Internecie to nie unikniemy uwikłania w sidła rywalizacji jaką będą toczyć dystrybutorzy, sprzedawcy i producenci w okresie Świąt. Oni wszyscy będą strzelać do Ciebie swoją najatrakcyjniejszą ofertą i zabójczą promocją.

Trendy, Sezonowość i Testy A/B

Zacznijmy od zdefiniowania sezonowości:

„Jest to cecha charakterystyczna dla danego okresu czasu, w którym dane prezentują regularną i przewidywalną zmienność, powracającą cyklicznie w każdym roku kalendarzowym. Każde spodziewane wahnięcie statystyczne oraz powtarzalny wzór, który w określonym przedziale czasowym pojawi się częściej niż raz do roku, może być nazwany sezonowym.” – źródło

W przeciwieństwie do cyklu gospodarczego, sezonowość dotyczy zmian zachodzących podczas jednego roku kalendarzowego. Z kolei efekt cykliczności nie ma ściśle zdefiniowanego okresu czasu i może trwać dłużej lub krócej niż jeden rok kalendarzowy.

Mając taką wiedzę nie uruchamiaj kampanii testów A/B na swojej stronie podczas któregokolwiek z kluczowych terminów (jak Czarny Piątek, Dzień Darmowej Dostawy, itp.), chyba, że chcesz wprowadzić nową, już wypróbowaną i skuteczną funkcjonalność Twojego serwisu dla podniesienia efektów w dłuższej perspektywie czasowej. Natomiast jeśli prowadzisz równolegle kampanię reklamową w Internecie, telewizji lub innych mediach lub jakiś zewnętrzny czynnik powoduje nagły wzrost popytu na Twój produkt, to najlepszą alternatywą dla Ciebie może być eksperyment Wielorękiego Bandyty (przeczytasz o tym w specjalnej sekcji na końcu artykułu).

Ok, przejdźmy do meritum, w tym poście zaprezentuję Wam jaką broń i jaką taktykę powinniście podjąć, aby stawić czoła tegorocznej batalii o 4 kwartał i wyjść z tej walki zwycięsko! Tak więc, do boju, gotowi? Zaczynamy.

Jak było podczas Świąt w 2014 roku

To co wydarzyło się w zeszłym roku, tylko pozornie nie ma nic wspólnego z tym co przydarzy się w tym roku, ale możesz na tej podstawie wysnuć swoje własne konkluzje w oparciu o analizę danych. Przyjrzyjmy się co dokładnie wydarzyło się podczas zeszłorocznych Świąt?

Czego dokładnie ludzie szukali w zeszłym roku i gdzie?

Zarówno wewnątrz Twojej witryny  (dobrze zajrzeć do Google Analytics –> Zachowanie –> Wyszukiwanie w witrynie, swoją drogą mam nadzieję, że masz to skonfigurowane) , jak i poza nią, jakie były ogólne trendy w wyszukiwarkach zewnętrznych – tu wykorzystaj Google Trends wyznacz zakres czasowy dostosowany do potrzeby i dodaj adekwatne dla Twojego biznesu słowa kluczowe.

Trendy w mediach społecznościowych

W ostatnich kilku latach social media nie były wystarczająco efektywne dla wielu biznesów. W czasie przedświątecznym dostarczały zaledwie 1,9 % wszystkich e-zamówień. Tak więc zwiększanie nakładów finansowych w tym kanale dla wielu było zwyczajnie nierentowne. Jednak przyczyną tego może być to, że ecommerce’y inwestują więcej w w inne kanały. Mimo wszystko faktem jest, że media społecznościowe to najszybciej rozwijający się kanał dotarcia do klienta i jednocześnie stanową niepowtarzalną sposobność dla przedsiębiorców do angażowania swoich klientów oraz uzyskiwania od nich cennych informacji.

Dowodem na to jest chociażby ujawniona w zeszłym roku przez SAP informacja, że kupujący wspomnieli na Tweeter’ze o swoich zakupach świątecznych prezentów ponad 28 milionów razy! To oznacza niemalże 8% wzrost rok do roku.

Trendy w świecie mobilnym

Będziesz zaskoczony jak dowiesz się, że 24,5% zakupów zrobionych w okresie świątecznym 2014 roku w USA pochodziło z urządzeń mobilnych, a aż 4 na 5 zamówień zostało zrobionych przez telefony Apple, czyli aż 79.1% ogółu, pozostałe 20,4 % pochodziło z urządzeń działających na systemie Android. Rzecz jasna dane w Polsce będą wyglądać nieco inaczej.

zamowienie mobile

Ponad połowa z nich została zapoczątkowana z wyszukiwarki, przy czym wg danych Custora, 21% z nich to organic, a 17,5% ruch płatny.

 

Alexandre Vaz CEO firmy Liquid, podkreśla, że współczynnik odwiedzin z urządzeń mobilnych stale rośnie, ponieważ ludzie coraz więcej czasu spędzają na swoich smartfonach, w wyniku czego podnosi się znacząco prawdopodobieństwo dokonania zakupu właśnie tą drogą”. Równocześnie użytkownicy intensywniej używają swoich smartfonów w sklepach offline do wyszukania opinii innych użytkowników o produkcie, czy specyfikacji produktu oraz do porównania ceny z internetową konkurencją, najczęściej przy użyciu porównywarek cenowych. W skrócie oznacza to, że sprzedawcy online muszą postawić na m-commerce.”

Nasila się także zwane zjawisko ROPO (Research online purchase offline).

To wystarczający argument dla większości z nich, aby zainwestować więcej w reklamę mobilną niż w poprzedzających latach.

Wskazówka: Google w swoich badaniach dowodzi, że rok rocznie kupujący zaczynają wcześniej wyszukiwać pomysłów na prezenty w sieci. To sprawia, że trzeba się dostosować do tych trendów i rozpocząć np. kampanie PPC z odpowiednim wyprzedzeniem. To spowoduje wzrost świadomości marki i zbuduje niezbędny ruch. Doskonale sprawdza się wtedy wychodzenie na wprost oczekiwaniom klientów i dostarczanie im odpowiedniej inspiracji dotyczących prezentów, itp.

Które ze źródeł pozyskania ruch okazało się najbardziej efektywnym w zeszłym roku?

Kolejne badania dostarczone przez Shop.org i  Forrester Research wskazują na to, że ok 85% ankietowanych sprzedawców przyznaje zgodnie, że SEM daje najlepsze wyniki w pozyskiwaniu klientów. W rzeczywistości oznacza to, że przeważającą część budżetów marketingowych przeznacza się na płatne wyniki wyszukiwania.

effective-user-acquisition-polski

Źródło

Następne trzy najbardziej skuteczne źródła to naturalne wyniki wyszukiwania (41%), programy afiliacyjne (40%), oraz remarketing (29%) i kolejno na te kanały jest przeznaczana największa część budżetów marketingowych.

Reklamy w social media są dość często pomijane i plasują się na końcowych miejscach w tym zestawieniu i tym samym ich priorytet w udziale nakładów finansowych jest niski.
Mimo to ankiety, wykonane na zlecenie Salesforce pośród 5000 marketerów pod koniec stycznia 2015, dowodzą, że aż 70% z nich przewiduje wydać w nadchodzącym roku więcej właśnie na reklamy w sieciach społecznościowych. Czekamy zatem niecierpliwie na podsumowanie pod koniec roku i ocenimy jak było de facto 🙂

Analiza tegorocznych trendów

Wzrost w mediach społecznościowych.

Facebook i  Pinterest deklasują konkurencję i lokują się w czołówce, jeśli chodzi o platformy przywodzące największą ilość odwiedzających w branży e-commerce.

Nie powinno to dla nikogo stanowić zaskoczenia, dlatego też Facebook nieustannie testuje i nowe możliwości dla reklamodawców i rozwija istniejące już narzędzia do budowania kampanii. Niedawno ogłosili wprowadzenie tzw. „Lead Ads” dla wszystkich reklamodawców, łudząco podobnej funkcjonalności do “Leads Cards” Tweetera. Ta opcja pozwala na tworzenie form reklamowych zawierających przycisk logowania, który po naciśnięciu, automatycznie uzupełnia adres mailowy użytkownika.

Ponadto, prawie od roku trwają prace nad wprowadzeniem przycisku pozwalającego na natychmiastowy zakup, co powinno szczególnie zainteresować sprzedawców i indywidualnych handlowców. W ślad za Facebookiem ruszył Pinterest pozwalając swoim użytkownikom na dokonanie zakupu bezpośrednio z kreacji reklamowej lub aplikacji.

Istagram pozostaje wciąż silny, jednak jego siła jest uwarunkowana tym, czy uda mu się zaangażować użytkowników mocniej w działanie sprzedażowe. Teraz układ sił może się zmienić, ponieważ Instagram też się zbroi i wprowadza płatne formy reklamowe.

Facebook, Instagram znajdują się na czele najbardziej angażujących mediów w ujęciu codziennym:

highly-engaged-social-media-pl

Źródło

Jeśli potrzebujesz więcej danych demograficznych dla każdego z powyższych mediów, polecam zapoznanie się z analizą użytkowników Pew Research Center. Na skalę wzrostu trendu wskazuje fakt, że także taki gigant jak Google ogłosił nowy sposób precyzyjnego targetowania klientów, funkcjonalność nazwana została Customer Match i pozwala ona po raz pierwszy marketerom na dokładne i precyzyjne dopasowanie odbiorców poprzez ich adres mailowy.

Najbardziej efektywne kosztowo kanały marketingowe.

Wyniki wyszukiwania, mailing i media społecznościowe wydają się być najskuteczniejszą drogą dotarcia do klienta w roku 2015.

Wylicza się, że wyniki wyszukiwania przywodzą średnio ok 15,8% całości wszystkich pozyskanych użytkowników w branży e-commerce, a email marketing dostarcza około 7%, bazując na najnowszych analizach (dotmailer). Przy tym wszystkim szacuje się, że działy marketingu przeznaczają każdego roku ponad 63% wydatków na obecność w wyszukiwarkach, jednak trend ten zaczyna wygasać, ponieważ aż 44% ankietowanych kupujących w USA zaczyna swoje poszukiwania produktów bezpośrednio poprzez Amazon, nie Google.

Zgodnie z publikacją State of Retailing Online 2015, 25% sprzedawców wskazuje Facebook jako przeważającą platformę pozyskania potencjalnych klientów, spośród nich, aż 58% notuje coroczny wzrost wydatków na social media marketing, zaraz po SEM, który wymieniło 63% badanych sprzedawców online.

Zagłębiaj się w swoje własne dane.

To bardzo dobry nawyk, aby pamiętać jakie trendy rządzą Twoją branżą. Jednak nie polegaj na nich bezrefleksyjnie! Każdy biznes jest specyficzny i sterowany jest własnymi regułami opartymi o różne okoliczności.

1. Czego szukają Twoi klienci?

Masz dostępną wewnętrzną wyszukiwarkę na swojej stronie, czyż nie?
Osric Powell z firmy SLI Systems uważa, że “E-commerce jest nierozerwalnie związany z analizą danych dostarczanych w procesie podejmowania decyzji przez klientów. Wnikliwa analiza wyników wyszukiwania dostarcza nieocenionych informacji na temat zachowania kupujących.”

Mając na uwadze ilość zamówień złożonych w poprzednim roku dość łatwo jest przewidzieć jakie zapasy magazynowe warto poczynić i jakie promocje zapewnić odwiedzającym, aby nie uciekali z naszej strony do konkurencji.

Wg Econsultancy nawet do 30% użytkowników sklepów internetowych (poziom ten jest bardzo różny w różnych sklepach) używa wbudowanej wyszukiwarki zostawiając tym samym mnóstwo cennych danych do analizy, pozwalających na poznanie ich intencji zakupowych.

Według badań Measuring Usability LLC, aż 50% wizyt rozpoczyna się od wpisywania w wyszukiwarkę konkretnych fraz.

Te dane to chyba wystarczający dowód, że pierwszym krokiem jaki powinno się uczynić, przez rozpoczęciem kampanii marketingowej jest analiza wewnętrznych danych pochodzących od własnych klientów.

Najlepiej te wszystkie informacje są widoczne w raporcie Google Analytics „Zachowanie –> Wyszukiwanie w witrynie –> Wyszukiwane hasła. Dzięki temu sporządzisz listę kluczowych fraz i odkryjesz jak i dlaczego Twoi użytkownicy korzystają z wyszukiwarki. To naprawdę wartościowe informacje, zwłaszcza w połączeniu z danymi na temat źródeł ruchu.

internal-search

Źródło

Jeśli nie masz skonfigurowanego śledzenia wewnętrznej wyszukiwarki, zajrzyj do instrukcji przygotowanej przez Moz.

I ostatnia wskazówka zanim przejdziesz do kolejnego punktu: nie zapomnij sprawdzić osobiście jakie wyniki zwraca Twój sklep dla tych najczęściej wyszukiwanych fraz – wtedy zobaczysz czy te wyniki mają sens. Zapewniam Cię, że to ćwiczenie niejednego właściciela sklepu wprawiło w zdziwienie.

2. Najpopularniejsze strony wejścia

Gdzie lądują odwiedzający w Twoim sklepie? Z jakiego źródła trafiają na te strony? Jak kształtuje się współczynnik konwersji dla tych stron wejścia?
Zacznij od raportu Zachowanie –> Zawartość witryny –> Strony docelowe.
Następnie dodaj drugi wymiar, aby zobaczyć skąd pochodzą odwiedzający.

ga1

Dzięki temu zidentyfikujesz najbardziej efektywne źródła, na których powinieneś skupić swoją energię. Jeśli nie widzisz wskaźnika konwersji w tej tabeli to oznacza, że musisz poprawić konfigurację naliczania konwersji ecommerce i/lub celów.

3. Najskuteczniejsze źródła ruchu

Czy w Twoje statystyki odzwierciedlają zasadę Pareto 20/80? Skup swoją uwagę te źródłach, które przynoszą Ci najwięcej konwersji, nie ruchu (chyba, ze ruch jest Twoim celem)!

4. Dane z działu obsługi klienta (dostarczane przez użytkowników)

Czy są jakieś zgłoszenai problemów lub pytania od klientów powtarzają się regularnie? To mogą być sygnały co trzeba poprawić w użyteczności strony lub, że brakuje jakichś podstawowych informacji, których Twoi klienci nie mogą odnaleźć. Zwróć na to uwagę i bądź w stałym kontakcie ze swoim działem obsługi klienta. Weź pod uwagę, że tylko nieliczni klienci podejmą się trudu powiadomienia Cię, że mają z czymś problem i zgłoszą, że coś sprawia im trudność w obsłudze. Większość jeśli coś nie idzie po ich myśli, po prostu opuszcza Twój sklep i idzie od konkurencji.

8 najważniejszych wyzwań związanych ze Świętami

1. Zastój w sprzedaży po Świętach
Problem: W styczniu w większości sklepów online następuje znaczny spadek zamówień.  Tuż po zakończaniu intensywnych kampanii marketingowych i zwiększonych wydatków Twoich klientów, przychodzi okres poświątecznej stagnacji.
Rozwiązanie: Jedną z taktyk na ten okres jest oferowanie przed Świętami kart prezentowych, których ważność trwa do końca stycznia. Powinieneś wspomóc się w tym czasie remarktingiem i przedstawić w styczniu Twoim klientom, którzy kupowali przed Świętami jakąś specjalną ofertę.

2. Wypaczone rezultaty testów A/B
Problem: Aby osiągnąć statystycznie znaczący rezultat testów A/B musisz mieć wystarczająco dużo czasu, żeby zdobyć odpowiednią próbę dla każdego z wariantów. Dane zebrane podczas np. Dnia Darmowej Dostawy dają bardzo wypaczony wynik ze względu na ograniczony czas zebrania danych.
Rozwiązanie: Test Wielorękiego Bandyty, zamiast zwyczajnego testu A/B. To pozwoli Ci zaoszczędzić czas poświęcony na eksplorację, a umożliwi Ci wydobycie jedynego właściwego wariantu.

3. Personalizacja
Problem: To największe wyzwanie zwłaszcza dla branży modowej, gdzie ten zabieg ma największe znaczenie. Klient może być bardzo żywo zainteresowany danym produktem, jednak wahać się i zastanawiać nad zakupem ze względu na brak pewności, czy będzie on dla niego właściwy rozmiarem, krojem, kolorem. Kobiety doskonale wiedzą co mam na myśli…
Rozwiązanie: Na samym początku możesz poprosić klientów o dobrowolne podzielenie się danymi osobowymi: imię, adres email i rozmiar odzieży jaki noszą. Oczywiście jak zachęcić użytkowników do tego czynu to już zupełnie osobna historia, ale możesz przetestować kilka różnych zachęt – w każdym przypadku odwołując się do korzyści jakie klientka uzyskuje w te sposób, np.  wysyłka newslettera z produktami dla jej sylwetki wybranymi przez stylistę, itp. Kolejny krok to wysyłka personalizowanego mailingu adresowanego z imienia do tego użytownika, z przekazem zawierającym unikalną ofertę stworzoną specjalnie dla tej osoby. Tu bardzo istotny jest trafny dobór produktów bazujący na zachowaniu tego użytkownika podczas ostatniej sesji lub kilku poprzednich sesjach i oparty o zebrane od użytkownika dane.

4. Sklep mobilny
Problem: Liczba użytowników korzystających z urządzeń typu tablet i smartfon do zakupów lub wyszukiwnia produktów, rośnie bardzo szybko. To zarazem ogromny potencjał jak i wyzwanie, aby dobrze zagospodarować ten kanał i fakt zjawiska multi-device, czyli oglądania, wyszukiwania i kupowania produktów w sklepie na kilku urządzeniach jednocześnie. Ci którzy jeszcze nie przygotowali się do tego starcia i nie przeobrazili swojej strategii muszą się pośpieszyć. Rewolucja mobilna trwa i nie rynek nie ma litości dla tych, którzy nie mają chociażby responsywnych stron
Rozwiązanie: Pierwsze miejsce, z którego powinieneś wystartować to Twoja strona www. Zainwestuj w responsywność Twojej obecnej strony lub zbuduj ja od nowa.

5. Utrzymuj wysoki standard obsługi klienta
Problem: Klienci są niecierpliwi i szczególnie w okresie przed Świętami. Chcą szybkiej realizacji zamówienia, szybkiej obsługi reklamacyjnej, błyskawicznej odpowiedzi na emaila. Jeśli osoby, które odpowiadają za obsługę klienta angażujesz w tym czasie także do innych zadań, może się okazać, że nie będziesz w stanie pomóc Twoim klientom w momencie kiedy ta pomoc jest najbardziej potrzebna by “domknąć” konwersję.
Rozwiązanie: Efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi pomoże uchronić się przed tym problemem. Zajrzyj do zeszłorocznych danych i na ich podstawie dokonaj estymacji jak wiele osób jest potrzebnych, aby klienci otrzymali odpowiedź w deklarowanym czasie np. w ciągu 1 godziny, czy 24 godzin. Ważniejsze jednak jest wprowadzić zmiany na stronach sklepu, które sprawią, że klienci łatwo znajdą informacje jakich szukają, np. często zadawane pytania (FAQ), czat online, gdzie doradca klienta, będzie mógł odpowiadać w czasie rzeczywistym; uruchom dodatkową infolinię, przygotuj szablony odpowiedzi do najczęściej pojawiających się pytań w emailach, popraw wewnętrzne wyniki wyszukiwania, uwidocznij wyszukiwarkę i upewnij się, że jej mechanizm działa bez zarzutów. Dużo łatwiejsze jest zapobieganie i wcześniejsze rozwiązywanie potencjalnych trudności jakie może napotkać klient. Dzięki temu unikniesz wielu zbędnych emaili, telefonów, czy wiadomości na profilach społecznościowych.

6. Planowanie stanu magazynowego
Problem: W jednej z ankiet przeprowadzonej dla HRC Advisory przeszło 80% respondentów wskazało, że ich największym wyzwaniem jest zaplanowanie odpowiedniej dostępności towarów w tym czasie biorąc również pod uwagę inwentury u dostawców.
Rozwiązanie: Wykorzystaj analizę predykcyjną do planowania zapasów. Odsyłam Cię do ciekawej wypowiedzi eksperta od Big Data Gagan Mehra, który mówi o planowaniu magazynowych zapasów.

7. Użyteczność
Problem: Twoja strona może tracić zyski z powodu złej użyteczności. Jeśli oczekiwania użytkownika nie są spełnione podczas surfowania po Twoim sklepie, z całą pewnością przeniesie się do innego sklepu w którym te oczekiwania są spełnione lepiej.
Rozwiązanie: Przeprowadź testy z użytkownikami, by zidentyfikować co na Twoich stronach jest niejasne, czego brakuje lub co nie funkcjonuje tak jak powinno. Już obserwacja 3-5 użytowników zidentyfikuje 80% problemów. Wykorzystuj narzędzia do heatmap, aby określić co skupia uwagę odwiedzających, np. być może jakieś elementy na stronie koszyka odwracają uwagę użytkownika od kliknięcia w “zamawiam”…

8. Strony działają wolno
Problem: Zwiększony ruch może wpłynąć na problemy z wydajnością Twojego serwera www, a w konsekwencji na spowolnienie ładowania stron. A to będzie miało bezpośredni wpływ na chęć pozostania użytkownika na stronach Twojego sklepu.
Rozwiązanie: Część prac nad tym problemem można zrobić we własnym zakresie (jak skompresowani obrazków), natomiast zdecydowaną większość trzeba zlecić specjalistom. Poza tym nie zawsze mamy wpływ na działanie serwerów, gdy hostujemy nasz sklep na platformie SaaS. Nawet jednak w takim przypadku są zewnętrzne rozwiązania, które poprzez cachowanie stron skracają czas ich ładowania. W ostateczności można przenieść się na elastyczny hosting w chmurze, który można skalować w górę i w dół do potrzeb w danym momencie. Warto sprawdzić swoje strony za pomocą narzędzia Pagespeed insights i na tej podstawie wykonać wskazane tam rekomendacje.

 

Jakie świąteczne poprawki są niezbędne na Twojej stronie

Fundamentalne zasady użyteczności strony.

fundamental-ux-principles

Ludzie wolą myśleć pewnymi schematami myślowymi. Wtedy ich mózgi wykonują mniej pracy, a mózgi wolą mniej pracować niż więcej 😉

Użytkownicy oczekują pewnego układu stałych elementów i prostych zrozumiałych poleceń.

Podobnie ma się sprawa w kontekście stron bloga. Od nich też oczekuje się pewnego szablonowego wyglądu. Jeśli jest on zupełnie “odjechany”, to użytkownikowi będzie ciężej zrozumieć sposób nawigowania po stronie, zniechęci się i po prostu ją opuści.

 

W swym artykule „Dlaczego prostsze strony są lepsze, naukowe dowody” Tommy Walker powołuje się na badania Google z 2012 roku, gdzie użytkownicy konsekwentnie niżej oceniają witryny o złożonym, rozbudowanym layoucie jako „mniej ładne i mniej zachęcające”, niż te o prostej budowie i przejrzystej szacie graficznej. Natomiast Shanelle Mullin w artykule konkluduje jak w praktyce użyć tej wiedzy, aby podnieść współczynnik konwersji. To dość zawiły proces, gdzie trzeba przestudiować bardzo dużo detali, dlatego odsyłam do zagłębienia się w dokładną lekturę tego artykułu.

Co powyżej punktu przewijania ekranu?

Niestety wciąż zauważam, że ludzie popełniają ten sam błąd i nie przywiązują wagi do tego co się dzieje w najważniejszej części swojej strony.
Pewnie powiesz, że ludzie przecież i tak przewijają strony. Z tym, że najważniejsze jest pierwsze wrażenie, a to jest właśnie okazja by przedstawić odwiedzającemu Twoją unikalną propozycję wartości (UVP, USP).

Seria eksperymentów przeprowadzonych przez psychologów Princeton: Janine Willis i Alexandera Todorova dowodzi, że sformułowanie sądów o nowo poznanej osobie zajmuje nam tylko 100 milisekund! Natomiast badania Google mówią, że w przypadku stron internetowych jest to nawet tylko 50 milisekund!

Według kolejnych badań, na zlecenie Nielsen Norman Group, przecięty internauta poświęca 80% swojego czasu interakcji ze stroną na przebywanie w strefie powyżej linii przewijania ekranu.

above-the-pl

Tak więc możesz przedefiniować swoje cele na:
1. Natychmiastowe skłanianie użytkowników do konwersji lub
2. Przekonanie ich, że warto jest przewinąć stronę w dół

Cytując guru copywriterów Josefa Sugarmana „Celem nagłówka (tekstu) jest skłonić czytającego do tego, żeby zechciał zapoznać się z kolejną linijką tekstu poniżej. I potem kolejny nagłówek i kolejny…”

Prostota i klarowność
Ciężko czasami w kilku słowach to zawrzeć, ale zaprezentowanie prostej i zrozumiałej dla klienta propozycji sprzedażowej pomaga mu natychmiast zrozumieć kim jesteś. Najlepiej ujął to Steve Jobs:

simplicity-and-pl

Osoby, które szukają = konwertują

W 2013 roku Google wraz z Millward Brown Digital przeprowadził analizę, która według mnie jest bardzo znacząca po dziś dzień. Odkryli oni, że “wyszukujący” konwertują znacznie częściej niż “nie-wyszukujący” i to zarówno w okresie Świąt jaki poza nim.

searchers-conversion-pl

 

To wydaje się całkiem logiczne, ale mimo wszystko warte głębszego rozważenia. Musisz mieć na uwadze, że optymalizacja Twojej własnej wewnętrznej wyszukiwarki i nawigacji jest ekstremalnie ważna. Zwróć też uwagę na pewne ciekawe zjawisko, im bliżej Świąt tym bardziej zapytania pojawiające się w wyszukiwarce są precyzyjne i dotyczą konkretnej marki, ponieważ użytkownicy dokładnie wiedzą czego chcą. Tylko co czwarty użytkownik nie wyszukuje po marce, wpisując tylko nazwy kategorii i nieprecyzyjne zapytania.

Testy Wielorękiego Bandyty

MAB (od ang.: multi-armed bandit) test jest najlepszą opcją wyboru jeśli jesteś ograniczony przez czas, a bardzo zależy Ci na kontynuowaniu eksperymentu.

Na czym to polega?

Zazwyczaj kiedy przeprowadzasz test A/B masz dwa warianty i rozkładasz swój ruch w stosunku 50/50 na obie testowane wersje A i B.

Następnie następuje okres pomiarów każdego z wariantów, podczas którego czekasz aż któryś z wariantów osiągnie sukces w oparciu o odpowiednią wielkość próby i poziom ufności statystycznej. Po czym przechodzisz do etapu wdrożenia wygranej wersji, która pokazuje się wtedy dla 100% odbiorców.

Co jednak zrobić w przypadku kiedy nie masz czasu wystarczającego do zebrania odpowiedniej ilości danych jak np. podczas jednego Dnia Darmowej Dostawy?

Stajemy tutaj przed problemem znanym jako problemem wielorękiego bandyty i metodzie testowania zwaną też testem typu wieloręki bandyta, opartym o mechanizmie statystycznego próbkowania danych, którego celem jest znalezienie w jak najkrótszym czasie najlepszego i najbardziej dochodowego rozwiązania. Jego specyfika polega na randomizacji, czyli losowym rozkładzie wariantów w czasie trwania eksperymentu. Dlatego też nie bez przyczyny swoją nazwę ma zaczerpniętą od popularnej gry na automacie jednoręki bandyta, gdzie wynik zależy od losowej kolejności rezultatu.

Scenariusz tego problemu wielorękiego bandyty podsumowuje Alex Birkett:

“Wyobraź sobie, że jesteś w kasynie gdzie jest wiele automatów do gry zwanych jednoręki bandyta (pewnie ta nazwa wynika z tego, że raczej pozbędziesz się swoich pieniędzy), wyposażanych w dźwignię lub jak wolisz – ramię. Jesteś przekonany, że niektóre maszyny wypłacają wygraną częściej niż pozostałe. Masz jednak ograniczone zasoby by to sprawdzić, np. pociągajac za jedno ramię nie możesz pociągnąć za drugie. Rzecz jasna Twój cel to opuścić kasyno z jak największą sumą wygranej w portfelu. Podstawowe pytanie jakie się teraz nasuwa to, jak dowiedzieć się, który automat jest najlepszy i gwarantuje najwyższe prawdopodobieństwo wygranej w jak najkrótszym czasie? Gdybyś tylko mógł wiedzieć, która dźwignia wypłaci najwięcej, zapewne cały dzień byś za nią pociągał.”

Jest wiele strategii usiłujących rozwiązać problem wielorękiego bandyty. W swoim artykule Steve Hanov wyjaśnia algorytm zwany epsilon-greedy, pochodzący od zlepku słów epsilon – oznacza piątą literę greckiego alfabetu (w matematyce służy m.in. do oznaczania licz dualnych) i angielskiego słowa „chciwy”.

“Jedna ze strategii, która sprawdza się dobrze przy wielu praktycznych problemach jest metoda epsilon-greedy.  Zawsze śledzimy liczbę pociągnięć za dźwignię i sumę nagród jaką za to otrzymamy. 10% tego czasu stanowią losowe pociągnięcia za przypadkowe ramię, przy czym pozostałe 90% tego czasu poświęcamy na pociągnięcia za dźwignię automatu z którego  spodziewamy się najczęstszej/największej wygranej.”

To oczywiście wiąże się z konsekwencjami. Otrzymanie wyników z odpowiednią ufnością statystyczną trawa dłużej, a w przypadku tak krótkiej kampanii jak np. Dzień Darmowej Dostawy prawie nigdy nie osiągniemy odpowiedniego poziomu.

Aby lepiej zilustrować metodę epsilon-greedy pokażę Ci to na pewnym hipotetycznym przykładzie:

Pierwszy eksperyment masz na stronie głównej w sekcji powyżej linii przewijania ekranu. Masz fajny slajd z obrazkiem, przekonujący tekst na nim i jednoznaczne, wyraźne CTA, ale chcesz przetestować różne wersje obrazka i tekstów.

Przygotowałeś warianty:
A. Uśmiechnięta osoba spoglądająca na przycisk CTA
B. Święty Mikołaj wskazujący przycisk CTA
C. Tło w jednolitym kolorze i etykieta w prawym górnym rogu

Ruch został rozlokowany w takich samych porcjach na każdy z tych trzech wariantów strony:

[su_table]

Wariant A – Osoba B – Mikołaj C – Etykieta
Przydział ruchu 33.33% 33.33% 33.33%

[/su_table]

Załóżmy, że chcesz wystartować z próbką 1000 odwiedzających na każdy z wariantów (lub 100 konwersji jeśli to się lepiej sprawdza w Twoim przypadku). Gdy uzyskasz ten poziom, w przybliżeniu 1000 odwiedzin na każdy wariant, zestawiasz go ze współczynnikiem konwersji.

[su_table]

Wariant A – Osoba B – Mikołaj C – Etykieta
Przydział ruchu 33.33% 33.33% 33.33%
Wsp. konwersji 21,5% 10,0% 17,3%

[/su_table]

W kolejnym kroku, algorytm testu MAB przeniesie 90% całego ruchu na zwycięską wersję, czyli wariant A, a pozostałe 10% ruchu podzieli między wersje B i C.

Możesz pomyśleć, że taki scenariusz nie jest logicznie sensowny, ponieważ w dłuższej perspektywie czasu może się okazać, że wersja B lub C osiągają lepsze wyniki niż A. Co wówczas? Z czasem oczywiście to będzie widoczne w statystykach, jednak do tego momentu aktualne Święta, czy akcja Dzień Darmowej Dostawy będą tylko wspomnieniem..

Tak więc mając świadomość założonego ryzyka błędu tej metody, zróbmy przewidywanie co by się stało później:

Wariant A – Osoba B – Mikołaj C – Etykieta
Przydział ruchu 90.00% 5.00% 5.00%
Wsp. konwersji 17,20% 12,00% 17,30%

Coś się zmieniło i wszystko wskazuje na to, że wariant A ma teraz znacznie nieco mniejszy wskaźnik CR niż wersja C i wobec tego powinniśmy kontynuować test i teraz przydzielić 90% ruchu na wariant C.

Proces ciągłej optymalizacji przy użyciu manualnego testu wielorękiego bandyty

Pokażę Ci to przeprowadzić ręcznie testy MAB przy użyciu Omniconverta.

  1. Stwórz test A/B,
  2. Utwórz nowy wariant,
  3. Zdecyduj na jak dużej próbce ruchu chcesz na początku pracować, czyli czy np. 1000 odsłon każdego wariantu czy 100 konwersji na wariant ma rozpocząć test MAB,
  4. Uruchom test A/B,
  5. Sprawdź raport eksperymentu w Omniconvertze. Gdy warianty osiągną poziom założony w p.3. zmień alokację ruchu przydzieloną do wariantów. 90% przydziel do wygrywającego wariantu
  6. Często sprawdzaj wyniki ekperymentu. Jeśli początkowo “przegrana” wersja nagle zacznie przewyższać konwersją wersję zwycięską, oznacza to, że powinieneś przydzielić 90% ruchu właśnie tam.

Dowiedz się dlaczego klienci porzucają sklep, gdy mają coś w koszyku

W ankiecie przeprowadzonej przez Statista, klienci zostali przepytani: “Jaki jest powód, że decydujesz się porzucić swój koszyk zakupowy z własnoręcznie dodanymi tam produktami?”
ankieta1

Bunus: 7 niestandardowych pomysłów jak stworzyć dreszczyk emocji u Twoich klientów.

  1. Zrób zapis na specjalny, świąteczny newsletter ze specjalnymi ofertami dla tych, którzy już są zapisani na newsletter lub nie.
    Zaimplementuj na stronie dodatkowy pop-up, który gromadzi leady do specjalnej listy zainteresowanych ekskluzywną ofertą gwiazdkową.
  1. Przygotuj bony rabatowe na przedsprzedaż w momencie gdy uruchamiasz jakąś specjalną akcję promocyjną
    i roześlij je do kluczowych klientów z wyprzedzeniem np. 24 godzinnym lub jednogodzinnym – testuj to. Na pewno masz grono ważnych, stałych klientów, wiec zadbaj aby czuli się wyróżnieni. Wyślij im voucher ze specjalnym rabatem i komunikatem, że tylko dla nich ta promocja jest ogłoszona np. 1-godzinę lub 1-dzień wcześniej. Ogólnie promocja trwa do wyczerpania asortymentu, ale dla grona klientów VIP robisz wyjątek i komunikujesz o akcji wcześniej. To skutkuje zwiększeniem lojalności i podniesieniem wartości klienta w czasie.
  2. Stwórz landing page z najczęściej kupowanymi produktami, które będą w promocji za jakiś czas.
    Do tego dodaj potencjalne rabaty jakie zamierzasz uruchomić w okresie świątecznym. Taki zabieg służy podniesieniu atmosfery wyczekiwania, aż te produkty wejdą do sprzedaży w komunikowanych wcześniej cenach, dodatkowo da Ci to przewagę konkurencyjną, ponieważ klient doceni, że może wcześniej zaplanować sobie zakupy znając przyszłe zniżki.
  1. Uruchom konkurs z nagrodami, aby zebrać jak najwięcej adresów email jeszcze przed Świętami.
    To zwiększy zasięg kampanii e-mailowej.
  1. Użyj remarketingu, zwłaszcza na oferty promocyjne i kupony rabatowe.
    Namawiaj swoich klientów do powrotu na stronę poprzez kuszenie ich zniżką na produkty, które oglądali. Przypominaj im o kuponach jakie mogą wykorzystać. Wykorzystaj remarketing dynamiczny odnoszący się do zachowania użytkownika, w tym szczególnie postaw na remarketing porzuconych koszyków – tutaj wysyłaj email nie później niż 5 minut po opuszczeniu sklepu przez użytkownika. Wskazówka: Zaproponuj rabat na produkty, które klient widział, zweryfikuj ją z ofertą konkurencji albo miał w koszyku.
  1. Kupony na wyjściu ze sklepu
    W przeciwieństwie do reklam remarketingowych, które śledzą kupujących po opuszczeniu strony, pop-up na wyjściu może zostać wyemitowany w momencie kiedy klient zamierza opuścić Twoją stronę. Zamiast na tym popupie podawać kupon ze zniżką na cały asortyment sklepu, możesz spersonalizować zachętę i prezentować różne kupony i wygląd pop-upa w zależności od tego jakie produkty oglądał ten użytkownik. To można prosto zrobić w Omniconvertze.
  1. Wideo z rozpakowania produktu
    Przyjrzyj się jak to działa na Youtube. To jedne z najchętniej oglądanych filmików. Ukazują jak wygląda produkt naprawdę, co dostanie użytkownik finalnie po złożeniu zamówienia. Rozpakuj swój produkt i odkryj przed klientami jego prawdziwe cechy. To technika społecznego dowodu słuszności lub autorytetu (jak wynajmiesz do “unboxingu” kogoś znanego), która utwierdza ludzi w decyzji zakupowej, a tym samym zwiększa zaufanie do Ciebie, bez względu na to czy jesteś dostawcą, czy producentem towaru. Zachęcam do lektury artykułu na ten temat.

baner_m_600

Komentarze

1 komentarz

Szymon Słowik

Bardzo wyczerpujący materiał. Ze swojej strony dodam, że szczególnie istotne jest także przygotowanie się organizacyjne. Marketing to obietnica, a czas świąt jest szczególnym momentem w e-commerce. Niezrealizowanie zamówienia w terminie to jedna z gorszych rzeczy, które mogą się przytrafić. Dlatego też realizując działania marketingowe/sprzedażowe trzeba się przygotować na późniejszą obsługę zleceń.


Zostaw komentarz