Naciśnij enter by zobaczyć wyniki lub esc by anulować.

Cała prawda o: odzyskiwanie porzuconych koszyków w czasie rzeczywistym

Odzyskiwanie porzuconych koszyków to coraz popularniejszy sposób na optymalizację konwersji w sklepach internetowych. Na rynku pojawiło się wiele firm oferujących tego typu usługi.

Najczęściej kojarzy się on z wysyłaniem e-maili do zarejestrowanych klientów, którzy nie dokończyli transakcji i porzucili strony sklepu. W takiej sytuacji zasadniczą wadą takiego rozwiązania jest to, że e-maile wysyłane są do wąskiego segmentu odwiedzających (którzy zostawili swój email lub są zarejestrowani i na dodatek nie wyczyścili wcześniej ciasteczek w przeglądarce, bo wtedy nie zostaną rozpoznani).

Inny sposób to remarketing w sieci display, potocznie zwany remarketingiem RTB, w którym w pewnych (behawioralnych, dynamicznych) wariantach tej usługi, można pokazywać użytkownikowi na innych stronach jakie odwiedza, graficzne reklamy nawiązujące do zachowania tego użytkownika w sklepie, a w szczególnym przypadku pokazujące mu przypomnienie, że ma produkty w koszyku w naszym sklepie i zachęcające go do powrotu do sklepu np.poprzez oferowanie rabatu.

Obie te metody mają zasadniczo jedną wadę (poza mniejszym lub większym kosztem przeprowadzenia kampanii), otóż próbują przekonać użytkownika do powrotu do sklepu w w sytuacji, gdy już faktycznie z niego wyszedł, a skoro wyszedł to przekonanie go do powrotu jest trudniejsze. To tak jakby oczekiwać, że klient, który wychodzi ze stacjonarnego sklepu rowerowego bez dokonania zakupu, zawróci do sklepu, bo przyślemy mu list z ulotką na promocję rowerów lub jadąc samochodem do pracy zobaczy nasz billboard z rowerem jaki mu się podobał. Co więcej jak spore jest prawdopodobieństwo,  że jak wyszedł już ze sklepu to zaraz nie pójdzie do innego, w którym dokona zakupu. Wtedy działania zachęcające do powrotu skazane są na porażkę. Ba! Skoro kupił w tamtym sklepie to może się stać lojalnym klientem tamtego sklepu i stracimy go bezpowrotnie. Tak samo jest w zakupach online.

Tej wady nie mają działania w czasie rzeczywistym, czyli wyzwalane w sklepie internetowym w momencie gdy użytkownik z niepustym koszykiem próbuje wyjść ze sklepu. Czy takie działania rzeczywiście są skuteczne? Czy wszystkie transakcje zawarte po wyświetleniu tej zachęty można uznać za uratowane? Wnioski jakie wyłaniają się po wielu testach różnych scenariuszy odzyskiwania porzuconych koszyków pokazują, że nie wszystko złoto co się świeci, ale i można również być zadowolonym ze srebra.

Czy każdy koszyk da się uratować?

Nie można uratować każdego koszyka, bo nie każdy odwiedzający, który dotarł do tego etapu przygody ze sklepem ma zamiar kupić już teraz w ramach trwającej wizyty.

Jak to możliwe? Po co w takim razie dodaje produkty do koszyka ?

Według badań UPS / comScore, gdzie dano możliwość wskazania kilku powodów nie kończenia zakupów:  57% rezygnujących nie było w „trybie zakupu”, ale w „trybie poszukiwania”, czyli chcieli przekonać się jaki będzie końcowy koszt zakupu łącznie z płatnością i transportem i porównać go z innymi sklepami. Ponadto 55% badanych zaznaczyło odpowiedź, że nie byli jeszcze gotowi na zakupy i dodali produkty do koszyka, aby zapisać je „na potem”.

Wow! To ma kolosalne znaczenie, bo skoro tak jest to być może należy przeorientować taktykę odzyskiwania porzuconych koszyków.

Czy warto odzyskiwać porzucone koszyki przez kody rabatowe?

Rzadko, a nawet mógłbym powiedzieć, że bardzo rzadko to dobra strategia, ponieważ wielokrotnie nie cena jest problemem. Czasami brakuje w widocznym miejscu informacji o gwarancji, polityce zwrotów, czy też wciąż są wątpliwości czy kupuję odpowiedni produkt i chciałbym się o niego dopytać. Bardzo często tak się dzieje, kiedy w sklepie jest duży wybór produktów i klient nie wie co wybrać i potrzebuje porady specjalisty. Warto tutaj rozważyć zastosowanie techniki dwuetapowej: ankieta + czat. W pierwszym etapie badamy jakie są główne powody porzucenia koszyka, w drugim etapie przekazujemy te informacje do operatora czatu i uruchamiamy okienko, z możliwością rozwiązania problemu przez obsługę sklepu.

Oferowanie dla wszystkich porzucających koszyk kodów rabatowych nie jest dobrym pomysłem, ponieważ na dłuższą metę może popsuć e-klienta, u którego wypracujemy przyzwyczajenie, że bez rabatu nie kupi.

Zamiast tego warto przetestować kilka sposobów na ratowanie koszyka i wybrać najbardziej rentowny, co nie zawsze znaczy najbardziej efektywny. Innymi słowy: każdy rabat to mniejszy zysk z transakcji, który musi być skompensowany większą ilością lub wartością zamówień, aby się opłacał.

Jak mierzyć skuteczność odzyskiwania porzuconych koszyków?

Jeden z naszych Klientów poprosił nas o zweryfikowanie działania obsługi porzuconego koszyka. Na bazie przysłanych materiałów opracowaliśmy całą koncepcję, kiedy wyzwalać mechanizm oraz jak mierzyć jego rezultaty.

Skoncentrujemy się na segmencie klientów, których można rzeczywiście przekonać do dokończenia zakupów jeszcze w trakcie wizyty w sklepie. W tym celu przetestowaliśmy następujący scenariusz :

  1. Klient dodał produkty do koszyka.
  2. Po dłuższym zastanowieniu próbuje zamknąć kartę koszyka, czyli klika w ‘X’ na karcie przeglądarki lub zamyka całą przeglądarkę. To jest najbardziej jednoznaczny sposób na stwierdzenie, czy ktoś rzeczywiście porzuca koszyk. Alternatywą było „wykrywanie intencji porzucenia strony”, czyli zastosowania techniki wykrywania dynamicznego ruchu myszką poza obręb strony, który jednak nie zawsze oznacza chęć porzucenia sklepu. Przy zamykaniu przeglądarki mamy natomiast jednoznaczny dowód, że ktoś realnie chce opuścić sklep. Dlatego do szczegółowych testów wybraliśmy ten scenariusz.
  3. W tym momencie niedoszłemu klientowi wyskakuje komunikat z prośbą o potwierdzenie, że rzeczywiście chce porzucić koszyk. Jest to wiadomość prezentowana przez przeglądarkę i ze względu na ograniczenia służące zapewnieniu bezpieczeństwa samej przeglądarki nie można np.: zamienić jej na ładny banner.  Jednak możemy eksperymentować z różnymi komunikatami i badać jak one wpływają na dalsze zachowanie użytkownika.
  4. W ramach poprawienia wizualnej strony takiej zachęty wprowadziliśmy wjeżdżający w tle pop-up – dostosowany wizualnie do layoutu sklepu. Ma on za zadanie przykuć wzrok odwiedzającego i zaciekawić go: coś się dzieje na stronie, nie porzucaj jej. Baner celowo ląduje pod okienkiem proszącym o potwierdzenie zamknięcia, co dodatkowo budzi zainteresowanie, co tam może być napisane.

przykładowy wygląd popupa służącego do odzyskiwania porzuconych koszyków

Zdjęcie: przykładowy wygląd komunikatu i pop-upa pod nim.

 

Odwiedzający często pozostaje, aby przeczytać zawartość banera. A tu niespodzianka: nie oferujemy żadnych zniżek, żadnych kodów rabatowych, ani bonów na następne zakupy. Jedynie nakłaniamy do powrotu do zamówienia.

Oczywiście można badać teraz różne warianty, gdzie jednak dajemy jakiś bonus i zweryfikować jak to wpłynie na wzrost ilości zakończonych transakcji.

Warto jednak zaznaczyć, że opisany scenariusz to nie jest coś co można dobrze zrobić w parę minut. Mimo, że wydaje się trywialnie prosty to opiera się na skomplikowanym algorytmie zabezpieczającym nas przed sytuacją, że odwiedzający widzi ten komunikat na stronach na których nie powinien się wyświetlić. To jest całkiem spory javascript, który opracowaliśmy w naszym zespole. Nad jego optymalizacją pracowaliśmy ponad dwa miesiące.

Jak jednak zmierzyć efekty takiego działania. Czy każda transakcja zakończona, po pokazaniu tego komunikatu to uratowany koszyk?

Aby to sprawdzić zrobiliśmy praktyczny test A/B przy pomocy platformy Omniconvert. Połowie osób, które porzucały koszyk nie pokazywaliśmy absolutnie nic, a drugiej połowie opisaną zachętę. Dodatkowo mierzyliśmy również sprzedaż dokonaną przy ponownym wejściu na stronę sklepu, dla tych którzy zwyczajnie odłożyli ją na potem lub nie byli jeszcze w „trybie zakupowym”. Jeśli ktoś wróci później i dokończy zakup, to również wpadał odpowiednio do wcześniej przypisanej grupy. Dzięki temu mogliśmy zmierzyć ile rzeczywiście osób, które uciekają w tej chwili, ostatecznie dokończy zakup w przeciągu kilku dni, a więc dla nich mechanizm „ratowania porzuconego koszyka” kompletnie nie miałby znaczenia.

 

Wyniki: wzrost przychodów sklepu o 19% w segmencie użytkowników porzucających koszyk

wyniki testu ab odzyskiwania porzuconych koszyków

Zdjęcie: wyniki testu A/B opisywanego scenariusza

 

Eksperyment zakończył się sukcesem, a wnioski z niego są następujące:

  • Zatrzymywanie w ten sposób potencjalnych klientów działa, czyli zwiększa sprzedaż sklepu. Poziom ufności statystycznej dla wyniku eksperymentu to 99,87%
  • Grupa kontrolna, czyli odwiedzający, którzy porzucali koszyk i nie widzieli  jakichkolwiek akcji z naszej strony, w 63% wracali potem dokończyć zakup! A więc porzucający koszyk to wciąż potencjalni klienci. Ilościowo przekładało się to na 239 dokończonych transakcji w tym eksperymencie.
  • Natomiast dedykowane działanie przyniosło 283 dokończone transakcje. Oznacza to, że zachęta zwiększa sprzedaż, czyli średni przychód na odwiedzającego (porzucającego koszyk) o 19,35% (czyli o jedną piątą) u tego konkretnego Klienta. Bez jakichkolwiek zniżek, rabatów
  • Czy moglibyśmy osiągnąć lepszy wynik dając rabaty? Prawdopodobnie tak. Czy sklep zarobiłby na tym więcej? Trudno powiedzieć. To zależy jak duża byłaby obniżka cen i o ile wyższy wzrost sprzedaży udałoby się osiągnąć. Być może ostatecznie sklep osiągnąłby taki sam zysk mimo większej ilości sprzedanych produktów. Z całą pewnością scenariusze z innymi, bardziej perswazyjnymi zachętami należy rozważyć w planie testów w konkretnym sklepie.
  • Średnia wartość zamówienia nieznacznie wzrosła (+2,9%), ale to jest raczej pomijalny efekt. Zapewne gdybyśmy test przedłużyli o kilka tygodni to ten wzrost zostałby zredukowany do zera, ponieważ nie ma żadnego racjonalnego powodu, dla którego ktoś kupowałby więcej po zaprezentowanym komunikacie.

W dużym skrócie:

Każda transakcja zawarta po zaprezentowaniu tej zachęty to NIE jest „uratowana transakcja”. Bez zachęty zakupy kończy 63% osób, a z zachętą 73% przy uwzględnieniu możliwości powrotu i dokończenia zakupów w późniejszym czasie. Sklep zarabia dodatkowo o blisko 20% więcej na osobach, które chcą opuścić sklep z niepustym koszykiem, więc można wyciągnąć wniosek, że tylko co piąta transakcja jest realnie ratowana.

Warto mieć to na uwadze decydując się na gotowe rozwiązania do obsługi porzucanych koszyków przy wyborze np.: rozliczania się od efektu.

Przetestuj odzyskiwanie porzuconych koszyków w swoim sklepie

Opisany scenariusz można stosować nie tylko na stronach lejka zakupowego, czyli koszyka, wyboru formy płatności i wysyłki, logowania itp. Działanie to jest również skuteczne w następującym scenariuszu:

Kupujący dodaje produkt do koszyka i kontynuuje zakupy, czyli przegląda inne produkty. Zachętę uruchamiamy na wszystkich stronach sklepu o ile, odwiedzający ma dodany jakikolwiek produkt do koszyka.

Przy pomocy platformy Omniconvert można nie tylko definiować na jakich stronach pojawi się zachęta, ale też komu i jak często. Możemy ustalić, że wyzwala się ona tylko dla np.:

  • koszyków o minimalnej wielkości 200 zł,
  • dla osób, które w ciągu ostatnich 3 miesięcy kupiły za minimum 100 zł,
  • dla osób przychodzących na stronę z ruchu płatnego lub z Social Media,
  • i wiele innych …

 

Nie stoimy w miejscu – cały czas rozwijamy się i optymalizujemy wyniki naszych prac. Poczytaj o najnowszej wersji ratowania porzuconych koszyków : Inteligentne ratowanie porzuconych koszyków 2.0

Get inspiring, actionable posts by e-mail once a week. Subscribe for free today!

Komentarze

Zostaw komentarz