Naciśnij enter by zobaczyć wyniki lub esc by anulować.

Jak stworzyć skuteczny plan testów A/B

Kiedy ostatnio miałeś dość czasu, aby zaplanować coś w pracy?

Wiemy że my, marketerzy, nie zawsze znajdujemy wystarczająco dużo czasu, by zrobić to, co chcemy zrobić. I później żałujemy, że czegoś nie udało się wykonać… Dlatego uważamy, że byłoby szkoda nie przeznaczyć wystarczająco dużo czasu, aby napisać post o tym, jak stworzyć plan testów A / B od podstaw.

Testy A/B zawsze powinny być częścią dobrze zorganizowanego planu mającego na celu poprawę współczynnika konwersji. Jeśli nie będziesz pamiętał o online marketingu i celach konwersji przy tworzeniu testów A/B, to nie osiągniesz żadnych rezultatów. Zwykle osoba początkująca w optymalizacji konwersji potrzebuje stworzyć osiem testów, aby jeden z nich w końcu okazał się udany.

Krótko mówiąc, uporządkowane podejście do testów A/B musi być ciągłym procesem poprawy wydajności strony. Konsekwencja jest kluczem do pozytywnego wpływu na kluczowe wskaźniki wydajności. Dlatego też metodologia optymalizacji konwersji to nic innego jak cykl działań, który obejmuje następujące etapy:

  1. Analiza i pomiary
  2. Priorytety hipotez
  3. Testy i zatwierdzanie
  4. Powtarzanie

Analiza i pomiary

Niech zgadnę: każdy, kto zdecyduje się użyć taktyk optymalizacji konwersji liczy na to, że jego biznes się rozwinie (niezależnie do tego, czy posiada sklep internetowy, czy też stronę oferującą usługi rozliczane abonamentowo). Dlatego też pierwszą rzeczą, którą należy zrobić, jest zdefiniowanie celów.

a) Zdefiniuj cele

  • Zdefiniuj lub po prostu zapamiętaj, jakie są Twoje cele biznesowe na kolejny rok

Na przykład: „Chcę podwoić sprzedaż w moim sklepie odzieżowym.”

  • Zdefiniuj cele marketingowe: w jaki sposób marketing wspiera Twoje cele biznesowe?

Na przykład: „Użyję technik optymalizacji wskaźnika konwersji, aby podnieść liczbę zamówień o x%”

  • Zdefiniuj cele związane ze stroną i konwersjami

Na przykład: „Muszę dodać wysokiej jakości zdjęcia na moją stronę, aby współczynnik konwersji wzrósł o x%.”

Inny przykład: „Zmienię opisy produktów na stronie internetowej, aby podnieść współczynnik konwersji o y%”.

  • Określ, w jaki sposób mierzyć cele poprzez określenie kluczowych wskaźników

Kluczowe wskaźniki określają Twój aktualny status w realizacji zamierzonych celów. Cele to tylko pojęcie abstrakcyjne i potrzebujesz pewnego rodzaju skali, która zmierzy wysiłki służące realizacji tychże celów. W naszym przypadku kluczowym wskaźnikiem (KW) mogłaby być liczba sprzedanych sukienek w przeciągu miesiąca.

Określenie jedynie KW nie doprowadzi Cię do osiągnięcia zamierzonych celów. Musisz jeszcze określić wartości docelowe dla KW, np. „Muszę sprzedać 200 sukienek w następnym miesiącu”. Możesz bardziej zdefiniować KW i swoje cele określając konkretne cele dla podkategorii: sukienki dzienne, suknie wieczorowe itd.

b) Mierzenie celów poprzez KW

Skoro już ustaliłeś, czego oczekujesz od swojej strony i określiłeś cele, czas więc na analizę Twoich obecnych poczynań. Sprawdź raporty analityczne swojej strony i zwróć uwagę na współczynnik konwersji dla każdej istotnej podstrony.

Dla strony z branży e-commerce sprawdź współczynnik konwersji dla strony głównej, stron z produktami i kategoriami. Zwróć również uwagę na KW, które wcześniej zdefiniowałeś, na przykład współczynnik porzuceń koszyka – jest to wskaźnik skorelowany ze stroną koszyka klienta.

Z kolei marketerzy zajmujący się stronami oferującymi usługi rozliczane abonamentowo powinni skupić się na stronach docelowych, stronie głównej, a także na stronie z cennikiem i przeanalizować ich współczynniki konwersji.

Mamy nadzieję, że pomogliśmy Ci w stworzeniu ramy, na której oprzesz swoje następne działania. Do tej pory mamy ustalone tylko to, co obecnie dzieje się na Twojej stronie i to, co chciałbyś, aby się zdarzyło w przyszłości.

Zasada jest bardzo prosta: „Teraz jestem tutaj. Jednak robiąc to i to pragnę dotrzeć tam.”

c) Odnaleźć sens ukryty za liczbami

Już wiesz, co dzieje się na Twojej stronie i gdzie pragniesz dotrzeć. Teraz powinieneś dowiedzieć się, dlaczego znalazłeś się w obecnej sytuacji. Dlaczego strona docelowa posiada tak niski współczynnik konwersji? Dlaczego jest tak duży współczynnik porzuceń koszyka?

Odpowiedzi na te pytania możesz uzyskać od swoich klientów. Niezależnie od formy prowadzonej działalności, musisz dowiedzieć się, jakie cele mają użytkownicy, czego szukają na Twojej stronie? Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie dwóch ankiet: jednej wyskakującej podczas ładowania strony głównej, w której zapytasz użytkowników, dlaczego przyszli na tę stronę i drugiej, która pojawia się przy zamykaniu strony i pyta potencjalnego klienta, czy zrealizował swoje cele. Zbierz wyniki ankiet, zgromadź wystarczającą liczbę danych i własnych przemyśleń i stwórz hipotezy do testu A/B. A to wszystko po to, aby zoptymalizować współczynnik konwersji na swojej stronie.

Poniżej przedstawiamy parę przykładów, w jaki sposób zebrać informacje od klientów za pomocą ankiet:

  • Odkryj ich potrzeby

Kiedy uruchomić ankietę: przy opuszczaniu strony

Na jakich stronach: wszystkie (prócz Koszyka i Thank-you Page)

„Czy znalazłeś to, czego szukałeś?”

Tak -> Dziękujemy!

Nie -> Czego szukałeś?

  • Znajdź bariery

Kiedy uruchomić ankietę: przy opuszczaniu strony

Na jakich stronach: Koszyk lub Cennik (dla stron oferujących usługi rozliczane abonamentowo)

„Dlaczego nie zdecydowałeś się na [zakupy/zarejestrowanie się]?”

[pytanie otwarte] – użytkownicy wpisują własne odpowiedzi, a Ty masz w nie wgląd

[ankieta jednokrotnego wyboru] – dzięki niej możesz tworzyć statystyki i porównywać, jak różne bariery na stronie wpływają na odwiedzających/kupujących i ich zachowanie. Zalecamy, aby używać tego rodzaju ankiety po zebraniu odpowiedzi w ankiecie otwartej.

  • Wiadomość zwrotna od kupujących, którzy dokonali konwersji: dowiedz się więcej o swoich klientach i o tym, co ich przekonało do dokonania zakupu


d) Dokonaj głębszej analizy współczynnika konwersji

Bardzo często marketerzy patrzą na współczynnik konwersji jako całość. W rzeczywistości współczynnik konwersji wynoszący 2% ukrywa w sobie segmenty o wartości 1%, podczas gdy inne segmenty posiadają współczynniki konwersji na poziomie 6%. Sekretem w tym wszystkim jest to, by mierzyć KW w oparciu o najważniejsze segmenty, czyli:

  • Źródła ruchu – czy są różnice we współczynnikach konwersji pomiędzy osobami przychodzącymi na stronę przez Facebooka, a tymi przychodzącymi przez Twittera?
  • Zachowanie – niedawno odkryliśmy, że częściej konwertują osoby, które używają filtrów na odwiedzanych stronach. Bez stworzenia segmentacji nie bylibyśmy w stanie zobaczyć wielu możliwości, które teraz są dla nas bardzo istotne. Przeczytaj więcej o tym przypadku tutaj.

Skoro dowiedziałeś się, że 20% segmentów generuje 80% sprzedaży na stronie, możesz z pełną świadomością użyć testów A/B, aby podnieść współczynniki konwersji w konkretnych segmentach na Twojej stronie. Dla przykładu: w branży e-commerce 1% klientów wydaje 30 razy więcej niż przeciętny kupujący i dokonuje jednorazowego zamówienia na kwotę 5 razy większą niż przeciętny konsument (wg RJ Metrics).

Dlatego też powinieneś zwrócić szczególną uwagę na klientów generujących największe zyski na Twojej stronie.

 

Priorytety hipotez

Wiesz już, co dzieje się na Twojej stronie, zdefiniowałeś potencjalnych kupujących i dowiedziałeś się, które podstrony najlepiej rokują w podniesieniu wskaźnika konwersji. Teraz czas na selekcję hipotez zgodnie z trzema poniższymi wyznacznikami:

Potencjał – oceń najważniejsze strony – strona główna, strona z produktami, strona z kategoriami, koszyk itd. lub strona docelowa 1, strona docelowa 2 itd. w oparciu o ich współczynniki konwersji. Rozpocznij od stron z najniższym wskaźnikiem, by ostatecznie dotrzeć do tych najlepiej konwertujących, które potrzebują optymalizacji.

Znaczenie – do wszystkich podstron, które wymieniłeś we wcześniejszym punkcie dodaj dane dotyczące natężenia ruchu. Na przykład: gdy najmniej konwertującą stroną jest strona z kategoriami sprawdź, czy generuje tak znaczny ruch, że opłacałoby się ją zoptymalizować. Z kolei jeśli ta strona generuje bardzo mały ruch, który nie przekłada się na sprzedaż (pamiętaj o zasadzie 20-80 dotyczącej najcenniejszych segmentów w Twoim biznesie), to po prostu wykreśl ją ze swojej analizy.

Wygoda – trzecim wyznacznikiem jest wybranie hipotez w oparciu o łatwość przeprowadzenia testu. Stworzenie testu zabiera zbyt dużo czasu? Jest zbyt kosztowne? Istnieją jakieś problemy techniczne bądź inne zewnętrzne czynniki, na które nie masz wpływu? Jeśli tak, to zrezygnuj z testów A/B na tej podstronie.

Spójrz na poniższy przykład aby zrozumieć, w jaki sposób oceniać i wybierać hipotezy w oparciu o model PZW.

Źródło

Kolejna metoda ustalania priorytetów hipotez jest oparta na tej samej zasadzie. Jedyną różnicą jest fakt, że używamy więcej danych. Używamy tej metody, by ustalać priorytety hipotez na stronach naszych klientów.

Jak widzisz możesz dołączyć dane z innych stron analitycznych. Dzięki temu masz jasny i szerszy wgląd w 3 kryteria przy wybieraniu hipotez do testów A/B:

  • Potencjał ukazuje się w Potencjale Wartości Testu w oparciu o wartość konwersji (w złotówkach) i Numer Nowych Konwersji.
  • Znaczenie zależy od dwóch czynników: od liczby Unikalnych Odwiedzających, gdyż dzięki nim możemy określić, czy strona ma wystarczająco duży ruch do przeprowadzenia testu, a także od Wartości Strony (Wartość transakcji + Całkowita Wartość Celu/Unikalne Wyświetlenia). Dzięki temu odnośnikowi lepiej zrozumiesz dane dotyczące Wartości Strony.
  • Wygoda – możesz dodać nową kolumnę, by w niej określać „Wygodę” w oparciu o to, ile czasu pochłania i ile generuje kosztów przeprowadzenie testu na danej stronie.

 

Testy i zatwierdzanie

Udało Ci się ustalić ważność hipotez. Teraz czas, aby sformułować je w jasny i konkretny sposób. Pamiętaj, że starasz się rozwiązać problemy, z którymi boryka się Twoja strona i dążysz do celów, które sobie założyłeś w fazie analizy (punkt 1)

a) Co testować

Dane i odpowiedzi zwrotne od klientów są najważniejszymi czynnikami, na które powinieneś zwracać uwagę przy wdrażaniu testów A/B. Poniżej znajdziesz kilka innych przydatnych wskazówek:

Fotografie – wielkość, rozmieszczenie

Zachęty do działania (Call-to-action) – rozmiar, kolory, słownictwo

Komentarze – liczby, typy (spersonalizowane w oparciu o kryteria segmentacji, bądź też standardowe, jednolite dla wszystkich)

Materiały video – krótki filmik demo na stronie produktu bądź stronie docelowej, czy jednak brak video)

Copywriting – opisy produktów, treść na stronie docelowej

Formularze – liczba pól do wypełnienia, rodzaje plików

Jeśli szukasz pomysłów do testów A/B w branży e-commerce, to zerknij na tę infografikę.

 

b) Sformułuj jasne hipotezy

Spójrzmy na przykład z rysunku u góry:

Problem: Mniej niż 15% odwiedzających na stronie docelowej – 1 osoba zapisała się na darmową wersję próbną.

Hipoteza: Odwiedzający obawiają się udostępniania danych swojej karty kredytowej. Jeśli dodamy napis „Karta kredytowa nie jest wymagana” obok przycisku CTA (Call-to-action, zachęcający do działania), to współczynnik konwersji wzrośnie do 18%.

3 cechy dobrej hipotezy:

  1. Można ją przetestować – wiąże się to z łatwością we wprowadzeniu na stronę
  2. Jest nastawiona na realizację celu – rozwiązuje problemy na Twojej stronie
  3. Musi dać rezultat – nieważne, jak zakończy się test – wyniki powinny być dokładne

c) Statystyka jest ważna, ale nie jest najważniejsza

Pamiętaj, że to nie statystyka i liczby są najważniejsze, lecz najbardziej istotne KW, które zdefiniowałeś podczas analizy. Zachęcamy do zapoznania się z tym artykułem na temat najczęstszych pułapek, które czyhają na każdego podczas pracy z testami A/B.

Nie powinieneś przerywać testów jeśli osiągnąłeś 95% skuteczności ale nie osiągnąłeś znaczącej zmiany we współczynniku konwersji danej wersji testu. W przeciwnym razie utkniesz w błędnym kole bezowocnych testów, które nie przynoszą efektów, a jedynie marnują Twoje pieniądze, czas i energię.

Skup się na wpływie testów na Dochód i Współczynnik Konwersji. To te dane powinieneś badać w pierwszej kolejności.

 

Powtarzanie

Gdy zakończysz testy musisz zdecydować, czy wdrożyć wersję strony, która wygrała test A/B. Aby to określić weź pod uwagę kryteria wspomniane powyżej: dane statystyczne, wystarczający ruch na stronie, znaczna różnica we współczynniku konwersji pomiędzy stroną oryginalną a jej ulepszoną wersją.

Jeśli test A/B przyniósł pozytywne rezultaty – gratulacje! Jednak nie powinieneś przerywać testowania całkowicie. Powinieneś powtarzać procedurę testowania, aby osiągnąć cele określone w punkcie 1. Zawsze istnieje możliwość ulepszenia strony, gdyż zachowania klientów zmieniają się wraz z postępem technologicznym i innymi ważnymi czynnikami.

Konkurencja na rynku wymaga od Ciebie, abyś stawał się lepszy z dnia na dzień. Nie przestawaj doskonalić się i dążyć do ulepszania swojej pracy. Dzięki temu będzie Ci łatwiej, niż Twoim rynkowym konkurentom, przystosować się do zmian, a co więcej, możesz stać się trendsetterem i innowatorem.

Mamy nadzieję, że dzięki temu artykułowi pomogliśmy Ci zrozumieć procedury optymalizacji konwersji przy pomocy testów A/B. Pamiętaj, że rezultaty testów A/B jasno pokazują Ci, co stanie się na Twojej stronie, jeśli dokonasz na niej określonych zmian. Gdyby nie tego typu testy musiałbyś po prostu zgadywać, a wszyscy dobrze wiemy, że nie jest to miarodajny i efektywny sposób wprowadzania zmian.

 

Opieraj swoje decyzje na KW, które mierzą Twoje cele. Reakcje konsumentów na poszczególne elementy strony internetowej odzwierciedlają się również we wskaźnikach wydajności. Wskaźniki te pokazują, jak radzisz sobie ze swoim najważniejszym celem: rozwojem Twojego biznesu w internecie.

Get inspiring, actionable posts by e-mail once a week. Subscribe for free today!

Komentarze

Zostaw komentarz